Проблемные ситуации и конфликты с заказчиками могут нанести решающий удар — это всегда риск не только потерять клиента, но еще и запятнать репутацию. Однако если решить проблемы недовольного клиента, то, скорее всего, он станет самым лояльным и надежным покупателем. И здесь первоочередная задача — не пустить ситуацию на самотек, искать компромиссы, предлагать решения.
В этой статье вы прочитаете:
- Как превратить недовольного клиента в лояльного
- Как нейтрализовать негатив и получить дополнительный доход
- 5 этапов работы с недовольными клиентами
- Как организовать грамотное разрешение конфликта с клиентами
Работа с недовольными клиентами – это, безусловно, серьезный процесс, требующий скрупулезного анализа. Я поделюсь методами, которые мы выработали за 14 лет ведения бизнеса по изготовлению рекламной продукции и корпоративных подарков. Нам удалось сократить поток недовольных клиентов в три раза и сформировать лояльных подход к клиентам.
Самая распространенная ошибка в работе с недовольным клиентом — поиск причины проблемы или конфликта в самом клиенте. «Он не сказал», «она не предупредила», «они сами так хотели»… Помните, что клиент — не профессионал, профессионалы — это вы и ваша команда, вам и решать этот вопрос. Давайте разберем алгоритм действий на конкретных примерах.
Этап 1. Выявляем недовольных и устанавливаем причину
Выявить зарождающееся недовольство сложно. Как показывает практика, клиент далеко не всегда готов делиться с нами наблюдениями, а сотрудники боятся сообщать о конфликтных ситуациях. Недовольство может возникнуть на разных уровнях. Тем не менее, если правильно выстроить работу менеджеров, организовать сбор откликов покупателей, то недовольного клиента и его претензии обнаружить достаточно просто.
Регулярно просматривайте корпоративную почту, специализированные форумы, где посетители могут оставить отзывы о компании, читайте жалобную книгу. Например, просматривая клиентский почтовый ящик, я заметила письмо следующего содержания: «Когда будет расчет???». Обратите внимание на обилие знаков пунктуации и негативный эмоциональный посыл — сразу понятно, что клиент недоволен.
Пожалуй, чаще всего раздражение, обиды, возмущение, недопонимание всплывают во время ежедневных коммуникаций, взаимодействий в ходе выполнения сделки. Еще на этапе переговоров клиенту могут не представить полной информации о продукте или условиях работы с компанией. Возможны проволочки и сложности при оформлении документов.
Некоторое время назад я работала в отдельном кабинете, руководитель продаж — тоже. Мы фактически не контролировали работу менеджеров с клиентами. Но в 2008 году стало понятно, что руководитель должен находиться в одном помещении с теми, от кого непосредственно зависит будущее компании.
Мы начали слушать и слышать сотрудников. Ведь конфликт может скрываться за резко оборвавшимся телефонным разговором менеджера, интонацией его беседы с клиентом, специфическим характером стука клавиатуры и т. д. Что уж говорить о таких привычных в продажах фактах, как молчание клиента в ответ на новое предложение или задержка платежа. Своевременная поддержка менеджера, быстрое решение задач — предвестниц конфликта позволили сократить процент недовольных клиентов с 7 % в 2008 году до 2 % в 2011-м. Среднемесячный показатель конверсии запросов в заказы за эти же три года увеличился с 40 % до 70 %.
Может показаться, что эти меры контроля станут отнимать много времени и отвлекать от важных стратегических задач, но это не так: на разрешение конфликта с клиентом, а на предотвращение негативной ситуации вы потратите в несколько раз меньше времени, чем на решение проблем клиента.
Итак, недовольные клиенты определены. Наступает этап, на котором необходимо искать выход из сложившихся ситуаций и лояльный подход к клиентам.
Собирайте клиентские отзывы
Василиса Зульфикарова, руководитель службы стандартизации и контроля сервиса, Промсвязьбанк
В офисах банков ежедневно обслуживаются тысячи клиентов. Обеспечить при этом высокий уровень индивидуального сервиса, который бы удовлетворял всех, и совершенно исключить ошибки — очень непросто, но важно. Поэтому мы внедрили стандарты качества обслуживания клиентов, согласно которым, например, клиент, оставивший отзыв о банке, получит обратную связь по нему в течение трех рабочих дней.
Мы понимаем: если при обслуживании человек остался чем-то недоволен и сообщает нам об этом в своих жалобах, важно реагировать на это адекватно и оперативно. Например, мы общаемся с клиентами в «Народном рейтинге» сайта Banki и на официальных страницах банка в социальных сетях Facebook, «ВКонтакте» и Twitter.
На нашем сайте существует страница качества «Мы ценим ваше мнение». В этом разделе мы предлагаем клиентам оценить качество обслуживания в офисе банка, а также отправить пожелания по улучшению работы банка — для решения последней задачи предусмотрены формы «Поделиться идеей» и «Создать идеальный банковский продукт».
Я думаю, что только помогая клиентам, можно даже самых недовольных из них сделать нашими убежденными приверженцами. Довольный клиент станет рекомендовать наш банк друзьям, коллегам и знакомым.
Этап 2. Исправляем ошибки
Предлагайте варианты решения. Узнав причину претензии, продумайте варианты действий, которые могли бы приблизить реальную ситуацию к клиентским ожиданиям. Если необходимо, лично свяжитесь с клиентом, обсудите с ним сложившуюся ситуацию и предложите варианты решения. Здесь мы работаем именно с тем уровнем, на котором возникло недовольство.
Например, когда клиент остался недоволен обслуживанием менеджера — предлагаем сменить менеджера. Когда полученный продукт не отвечает заявленным и ожидаемым характеристикам — исправляем. Хорошо, если есть возможность предложить как минимум три варианта решения вопроса. В этом случае клиенту легче будет сделать взвешенный выбор.
Например, компания не сумела подготовить заказ в срок: к дате выдачи сделано 700 полиэтиленовых пакетов вместо обещанных 1000. Пакеты должны быть доставлены за 200 км в другой город, на трехдневную выставку, которая начнется на следующий день после выдачи заказа.
Чтобы исправить ситуацию, предложили следующие варианты. Первый: забрать 700 готовых пакетов сейчас, а остаток (300 пакетов) допечатать и сделать доставку на выставку на следующий день. Второй: возврат денег за ненапечатанные 300 пакетов. Третий: передача 300 пакетов без печати с возвратом денег за печать. Клиент выбрал первый вариант.
Меняйте товар. Представьте, что на предлагаемом вами продукте есть видимый дефект. Я в таких случаях стараюсь заменить товар, а не предлагать на него скидку. Почему? Про скидку клиент забудет быстро. Но каждый раз, глядя на изделие, он будет вспоминать фирму, от которой получил этот брак. И рассказывать об этом другим.
Приведу пример. Клиент, представитель федеральной розничной сети, заказывал для своих сотрудников пять рубашек поло. При этом часть персонала у него уже одета в рубашки этой модели. Но по цвету рубашки оказались неидентичны (использованы разные оттенки синего). Цена одного экземпляра — 350 рублей. Общая стоимость — 1750 рублей. Клиент был готов взять их с 20 % скидкой. Значит, сумма заказа могла составлять 1400 рублей.
Потери, в общем-то, незначительные (350 рублей). Но я предложила ему перезаказать рубашки. И несмотря на то что мы, как поставщики, остались в минусе (два раза заказывали рубашки, а по факту клиент заплатил за одну партию), нам удалось не просто сохранить лояльного клиента, но еще и превратить свой минус в плюс: благодаря рекомендациям этого клиента к нам обратились пять его коллег.
Более того, после этого прецедента в компании была усовершенствована стадия формирования заказа. Если раньше менеджер выписывал на бланке заказа только артикул товара (несколько цифр), то теперь он начал указывать номер цвета на шкале Pantone1. Также при заказе клиент получает бесплатный образец текстильного изделия с выбранным цветом. Внедрив эти изменения, мы сообщили о них нашему клиенту и выразили ему благодарность за то, что он помог нам стать лучше.
Выполняйте обещания. Достигнув соглашения, важно выполнить все свои обещания точно в срок. То, что клиент ведет с нами переговоры по исправлению ситуации, еще не означает, что он будет работать с нами дальше. Вполне возможно, что он уже нашел другого партнера и просто заканчивает дела. Это нормально.
Но вы, как профессионал, должны выполнить свои обязательства вовремя. Думаю, каждому знакомы случаи, когда фирма переделывает заказ недовольного клиента в рекордно короткие сроки — сотрудники трудятся в ночную смену, чтобы утром в назначенное время выдать готовую продукцию.
Признавайте свои ошибки. Не важно, остался ли недовольный клиент с вами, стал ли он довольным или ушел в другую компанию, — сообщите о возникшей ситуации его руководителю. Расскажите все как есть, повинитесь, поблагодарите за полученные уроки и за терпение.
Это не очень приятно — признавать свои ошибки. Тем не менее вы зарабатываете баллы. Во-первых, показываете, что не боитесь признавать ошибки. Во-вторых, получаете возможность представить происшедшее с вашей позиции (ведь неизвестно, как ее представил сотрудник клиента, который участвовал в проблемной ситуации). Кроме того, это хороший (почему нет?) повод познакомиться еще с кем-то в компании, кроме постоянного контактного лица.
Однако только исправить ошибки недостаточно — в таком случае клиент это воспримет как должное и все равно останется недоволен. Чтобы превратить его в лояльного клиента, предложите компенсацию за доставленные неудобства.
1Палитра, состоящая из 14 основных цветов и более 1000 их оттенков.
Следуйте правилу трех П
Роман Кикоть, директор по продажам, «Бета продакшн»
Сохранять хорошие отношения с клиентом значительно дешевле, чем ругаться и искать новых партнеров. Мы изначально настроены на установление длительных отношений. Простое человеческое внимание, помощь в вопросах не по нашей части — все это несложные, но в то же время мощные приемы в арсенале профилактики недовольных клиентов. При таких условиях недовольство клиента — это инцидент уникальный, требующий индивидуального подхода.
Если недовольство клиента обусловлено реальными ошибками компании — не нужно обманывать, юлить — это сильно испортит ваши отношения с клиентом в дальнейшем. Максимальная открытость и прозрачность процессов, информированность клиента о решении проблемы позволит обойтись минимальными потерями для вас. Необходимо следовать правилу трех П: признание — прощение — подарок. Нужно быть благодарным тому клиенту, который помог сделать ваш бизнес более эффективным.
Другой случай — недовольство как бизнес-воздействие (своего рода потребительский экстремизм). Не стоит забывать, что основная цель существования любой коммерческой организации — извлечение прибыли. Если издержки, на которые вас подталкивает клиент, выше выгоды дальнейшего с ним сотрудничества, нужно найти в себе волю подвести черту под такими отношениями. Максима «клиент всегда прав» придумана хитрыми торговцами и далека от истины — клиент всегда прав ровно до тех пор, пока это выгодно продавцу.
Этап 3. Компенсируем неудобства
На этапе исправления ошибок необходимо понимать, собирается ли клиент работать с вами дальше. Чтобы это узнать, предложите ему на выбор вариант компенсации: подарок или бонус при следующей покупке. Именно при следующей — это принципиально. При этом бонус должен быть привлекательнее подарка. Как правило, если клиент собирается работать с вами и дальше, он выберет бонус. Если нет — скорее всего, утешится подарком. Но бывают и исключения, только подтверждающие правила.
Подарок. Варианты компенсации могут быть любые, в зависимости от вашего бюджета: от ручки до бесплатной доставки груза в другой город. Чтобы сэкономить, но при этом выглядеть достойно, воспользуйтесь своими же ресурсами — подарите свою продукцию.
В нашей практике был случай, когда мы предоставили в качестве компенсации две конференц-сумки, оставшиеся с прошлого заказа. Казалось бы, мелочь. Но самое интересное, что таким образом мы бесплатно сделали себе рекламу: в следующий раз клиент заказал именно эти сумки.
Скидки: по лезвию бритвы. Первое, что приходит в голову в момент попытки удержания или возвращения заказчика, — это скидки. Причем давно известно, что система скидок съедает всю прибыль. Психологически скидки до 10–15 % уже норма. Чтобы «купить» недовольного клиента скидкой, она должна быть существенной — 20, а то и 30 % (конечно, все зависит от бизнеса, суммы средней покупки и рентабельности).
Таким образом, можно оказаться в ситуации, когда, полноценно реализуя объем продаж, вы получаете совершенно незначительную прибыль именно из-за предложения скидок. Давайте посчитаем. Клиент совершает по одному заказу в месяц на среднюю сумму 30 000 рублей. Маржинальная прибыль — 30 % от заказа. При предоставлении 20 %-ной скидки в течение полугода и при уплате всех налогов вы рискуете получить прибыль до вычета постоянных затрат, равную всего лишь 3960 рублям. И это за полгода деятельности!
При этом нет уверенности в том, что клиент не работает параллельно с вашими конкурентами. И что вы уж точно не знаете — как он о вас отзывается в разговорах с другими потенциальными и реальными заказчиками. Именно поэтому мы чаще всего используем иную схему.
Бонус. Довольно часто клиенты, не удовлетворенные заказом, просят предоставить скидку, например 10 % от стоимости следующей покупки. Не торопитесь соглашаться. Потому что не всегда можно предугадать, на какую сумму будет совершена следующая покупка. А если это будет заказ на 100 000 рублей? В вашем ценообразовании предусмотрена скидка в размере 10 000 рублей? Здесь логичнее рассчитать компенсацию от суммы проблемного заказа и предоставить ее в качестве бонуса на следующем.
И не забудьте оговорить срок использования этого бонуса (например, ближайшие полгода). Обычно мы предлагаем бонусы при следующей покупке с 10 %-ной скидкой от стоимости текущего заказа на любую сумму. Как правило, в ход идет ограничение срока использования бонуса до трех месяцев. Большинство клиентов соглашаются именно на этот вариант и превращаются в итоге из недовольных в лояльных.
Этап 4. Удваиваем компенсацию
Если вы рискуете потерять очень ценного клиента — предложите ему в качестве компенсации и подарок, и бонус при следующей покупке. Даже в этом случае вы можете получить гораздо больше — заказчик останется с вами. Давайте разберем случай, когда клиент был недоволен заказом (сумма заказа — 20 000 руб.). Нам пришлось разрешить претензию и потратить 3000 руб. на оплату сверхурочной работы сотрудников.
Плюс мы сделали подарок клиенту из запасов нашей же продукции (по себестоимости — 300 руб.) и еще предложили 10 %-ный бонус от стоимости текущего заказа на следующую покупку. Этот бонус заинтересовал клиента — он пришел к нам за повторным заказом.
В результате, потратив 3300 руб. на устранение проблемы и подарки, мы получили следующий заказ на 60 000 руб. С учетом предоставленного бонуса мы заработали 58 000 руб. — в 17 раз больше того, что потратили. Или в три с половиной раза больше от фактической прибыли первого заказа.
Когда возникает «стокгольмский синдром»
Михаил Пеньковский, руководитель отдела удаленных продаж по Европе и Азии, Veeam Software
Опыт показывает, что недовольный клиент может принести больше прибыли, чем клиент безразличный, ведь у первого есть четкое, пусть и негативное, мнение о вашей компании или продукте, а у второго даже мнения нет.
Но для действительно положительного результата прежде всего необходим правильный подход к работе с недовольными клиентами. Грамотно обрабатывайте претензию: для начала выясните, в чем причина недовольства, и попутно дайте человеку выговориться. Задавайте уточняющие вопросы, не подвергая сомнению корректность и адекватность выводов разочарованного партнера, декларируйте, что виновные будут наказаны. Есть отличный психологический прием: необходимо, чтобы разговор от лица вашей компании вел не рядовой менеджер, а руководитель отдела либо директор. Это придаст особый статус и самой претензии, и клиенту.
Часто после такого разговора недовольные партнеры уже не столь сильно разгневаны, особенно если вы сумели предложить четкий план действий со своей стороны: выяснить, почему произошла ошибка, исправить некачественную работу, взять на себя обязательство по предоставлению льготных условий работы.
В моей практике были случаи, когда у заказчика возникал «стокгольмский синдром», и он уже сочувственно предлагал не наказывать виновного сотрудника, поясняя, что, в общем, проблема не настолько серьезна.
Не теряйте связь с ушедшими клиентами
Если клиент все-таки заявил вам об уходе — уважайте его решение, этого требует лояльный подход к клиентам. Предоставив особые условия на следующий заказ или задарив его подарками, вы только увеличите собственные затраты, а заказчик отложит свое решение максимум на одну сделку. Пусть он попробует поработать с конкурентами. Главное — не упускайте из виду. Поздравляйте с праздниками.
Сообщайте важные новости отрасли. И, что немаловажно, установите контакт с его руководителем. Если проблемы при исполнении заказа были случайностью, в течение полугода-года такие клиенты возвращаются. Если же ошибка была закономерной, системной — потратьте все усилия на ее исправление, чтобы не потерять следующих клиентов.
Информация об авторе и компании
Светлана Нежинцева окончила факультет политологии и социологии Уральского государственного университета им. М. Горького по специальности «прикладная социология». В 1998 году основала компанию «Семицвет». Преподает курс «Разработка рекламного продукта» на факультете «Реклама и связи с общественностью» Уральского федерального университета. Разработала собственную методику выявления и оценки лояльности клиентов.
«Семицвет» — сувенирный сервис, на рынке с 1998 года. Основная деятельность — разработка концепции и изготовление бизнес-сувениров, корпоративных подарков и промопродукции под маркетинговую задачу клиента. Официальный сайт — www.semitsvet.ru
Veeam Software — международная компания, разрабатывающая инновационные решения, предназначенные для управления виртуальными средствами VMware, vSphere, Microsoft Hyper-V и защиты данных. У компании 43 тыс. заказов по всему миру. Официальный сайт — www.veeam.com
«Бета продакшн» — российский фулфилмент-оператор, специализируется на предоставлении услуг в сфере дистанционной торговли. Компания ежедневно совершает 70 000 отправлений. Штат: свыше 800 сотрудников. Официальный сайт — www.betaproduction.ru
ОАО «Промсвязьбанк» основано в 1995 году. Сеть банка насчитывает 295 офисов. Банк представлен на Кипре, Украине, в Китае, Казахстане и Индии. Официальный сайт —www.psbank.ru
Статья подготовлена редакцией журнала "Коммерческий директор"