Продвижение на рынке B2B: главные трудности и ошибки менеджеров

С момента открытия российского представительства мы продавали гидравлическое оборудование через сайт. Размещали рекламу в специализированных журналах и участвовали в выставках строительной техники. Клиентам не звонили: продажи и без того увеличивались на 20 % в год. Но в 2005–2007 годах рост прекратился: на рынок вышли конкуренты. По итогам аудита решили: компании нужен отдел продаж. Приняли пять сейлзов и наняли коуча, который две недели учил менеджеров продавать товар по стандартным скриптам. Через полгода продажи поднялись на 1 %. Решили, что шаблоны при продвижении на b2b-рынке не дают результата. Когда отошли от сценария, получили рост продаж на 40 %. Расскажу, какие проблемы выявили и как с ними справились.

• B2B-продажи: пошаговая инструкция по увеличению их объема

Частая проблема при продвижении на B2B рынке: клиент бросает трубку в начале беседы

Проблема. Выходили сразу на ЛПР, когда заявляли о цели звонка — встрече с директором или главным инженером. Беседу начинали с приветствия и рассказа о товаре. Топ-менеджеры, с которыми мы общаемся, — люди с техническим образованием. Официальное приветствие и описание продукта они не воспринимали и бросали трубку.

Пример. Менеджеры представлялись: «Добрый день, Иван Иванович! Я менеджер компании [наименование], мирового лидера на рынке [сектор рынка]. Знаю, техника требует обслуживания, но наш товар решит вашу проблему». Выслушав пространный рассказ о видах продукции, клиент уставал и резко отвечал: «Нам ничего не нужно». Cейлзы даже не успевали перейти к предложению.

Решение. Сократили приветствие до «Здравствуйте». Обращались к собеседнику по имени, как принято в технической среде. Вместо рассказа о компании сейлзы расспрашивали о сложностях с оборудованием и заявляли о готовности помочь. Клиенты интересовались, как продукция решит их проблему. Менеджеры отвечали на вопрос и представляли товар.

• Техника продаж в b2b: 3 шага, гарантирующие успех

Ошибка в B2B продажах: менеджер не предлагает конкретное решение

Проблема. Клиенты сообщали о проблемах сложным техническим языком — сейлзы ничего не понимали.

Пример. Менеджеры предлагали собеседнику помощь, но в ответ получали: «Рассказываете красочно, но сами понимаете, о чем говорите?». Когда клиенты делились проблемой, сейлзы терялись и просили выслать информацию на почту. Заказчики возмущались: пообещали помочь, а вопрос не решили. Продавцы брали паузу, чтобы объяснить ситуацию техническому специалисту, но тот требовал подробностей. Менеджеры перезванивали клиенту и слышали: «За два часа мы и сами разобрались!» или «Я плачу за простой арендованной техники, а вы не можете ничего подсказать».

Решение. Мы не исключили из скрипта предложение. Чтобы придать ему вес, решили дополнительно подготовить сейлзов. С 2007 года технический специалист в течение двух недель обучал продавцов, но этих знаний не хватало. Коммерческий директор лично спросил у каждого менеджера, о каких затруднениях рассказывают клиенты. Мы учли проблемы и разработали новую программу: теперь сейлзов обучает технический директор. Кроме того, нанимаем продавцов с техническим образованием. Сейлзы без инженерной подготовки ушли сами, так как не разбирались в продукте.

Обучение длится шесть месяцев. В этот период новички не занимаются продажами и получают только оклад, без премиальной части. Первые три месяца сотрудники заучивают термины и разбираются в продукции. Вторая часть обучения посвящена продажам. Менеджеры выполняют обязательные домашние задания — на этом этапе отсеивается 70 % персонала. В конце обучения сейлзы сдают экзамен, который состоит из двух этапов: письменный тест из 20 вопросов и смоделированная ситуация продажи. Из десяти сейлзов тест сдает один — его и берем. После обучения менеджеры не боятся сложных вопросов и консультируют клиентов самостоятельно.

• Особенности рынка B2B: как найти проблему клиента и продать ее решение

Еще одна ошибка B2B продаж: менеджер подходит к продажам безответственно

Проблема. Раньше каждый сейлз обзванивал 50 клиентов в день. На автомате отрабатывал скрипт и не волновался, почему сценарий не действует. За полгода работы по шаблонам добавили к B2B-базе 5 тыс. клиентов, но контакты остались «холодными».

Решение. Разрешили сейлзам импровизировать: обращаться к клиенту на «ты», не рассказывать о товаре и компании, не навязывать покупку. Ставили одно условие — выявить и решить проблему заказчика. Разделили коммерческий отдел на два: клиентский и отдел активных продаж. Первый обрабатывает заявки и высылает КП покупателям. Второй свободен от рутины: сейлзы звонят клиентам и договариваются о сделке. У них есть время обобщить опыт, наработать собственные приемы общения.

Раз в месяц менеджер рассказывает о проблемах и сработавших приемах коммерческому директору. Например, так мы выяснили, что переговоры с обращением на «ты» в пять раз чаще завершаются сделками. Для разбора проблем собираем планерки, находим минимум два решения каждой задачи. Как правило, сложности связаны с работой оборудования, поэтому на совещания приходит технический директор и проводит консультации.

Отказ от шаблонов и импровизация со скриптами за год увеличила B2B-продажи компании на 40 %. При стандартных скриптах рост составлял 1 % за аналогичный период.