Фирменный стиль как инструмент имиджа компании

Вы узнаете:

• Для чего компаниям необходим фирменный стиль.
• Какие составляющие включает в себя фирменный стиль.
• Какие носители фирменного стиля существуют.
• Как разработать фирменный стиль вашей компании.
• Как внедрить фирменный стиль.
• Каких ошибок при этом стоит избегать.
• Какие примеры фирменного стиля являются самыми успешными.

Большинству руководителей компаний известно, что реклама – это залог успеха и эффективности вашего бизнеса. Какой способ продвижения выберет именно ваша компания, зависит только от вас, ваших желаний и возможностей. Выбор размещения рекламы просто огромен: это билборды, растяжки, плакаты или листовки. Однако реклама будет малоэффективной, если у вас не будет своего собственного фирменного стиля.

Что дает использование фирменного стиля

Нельзя начинать работу с чем-либо, не зная сути дела. Поэтому начнем с понятия фирменного стиля.

Фирменный стиль – это образ компании, состоящий одновременно из совокупностей визуального образа, различных графических элементов (от логотипов до визиток и бланков), которые при этом созданы в одной стилистике.

Фирменный стиль предприятия служит для того, чтобы ваша компания обзавелась собственным имиджем и выделялась на фоне остальных.

К тому же он поможет вашей компании иметь презентабельный вид перед партнерами, клиентами, увеличит уровень доверия и узнаваемость среди огромного множества конкурентов. Фирменный стиль каждой компании состоит из индивидуального подхода к документам, цветовой гамме, рекламе и прочему.

Самое большое преимущество фирменного стиля – это то, что ваша компания становится более запоминаемой среди клиентов. Без этого в наше время никак, и вы рискуете остаться в тени среди всей массы конкурентов.

Знакомство клиента с вашей организацией начинается тогда, когда он посещает ваш сайт, видит рекламу или визитку. Да, сейчас потребитель еще не знает, насколько качественно вы делаете свою работу, однако он уже получит первое впечатление о вас. Понравится ему или нет, зависит напрямую от того, как хорошо сочетаются все цвета вашего логотипа, полезность информации и качественный слоган.

Если у вас все сделано не в самом лучшем виде, в разной стилистике и элементы не сочетаются, то первое впечатление клиента будет отрицательным, и вряд ли он выйдет с вами на контакт в дальнейшем.

Задача фирменного стиля состоит в создании некоторого образа и формировании определенного идеала, который будет играть важную роль для компании. Сделать эффективный фирменный образ просто так не получится.

Стиль, который не будет учитывать все главные характеристики вашей компании, не сможет передать потенциальному клиенту всю специфику вашей организации и может иметь печальные последствия.

В связи с этим фирменный образ нужно начать формировать сразу с момента основания вашего бизнеса. В наше время он является неотъемлемой частью любой фирмы. Есть исключения, которым фирменный стиль может понадобиться уже после их появления на рынке. Например, банки или дома моды. Но большинству компаний фирменный имидж не нужен сразу после выхода на рынок, его можно и нужно формировать в процессе ведения бизнеса.

• 7 правил, которые помогут создать эффективный брендбук и привлечь новых клиентов

Стоит ли компаниям тратить деньги на фирменный стиль

Всем ли компаниям нужно иметь свой слоган, логотип и определенную цветовую гамму? Если нет, то почему? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко понимать цели компании, ее позиционирование на рынке и, несомненно, особенности целевой аудитории. И даже при выполнении всех этих условий нет никакой гарантии, что фирменный стиль сделает вашу компанию лидером в своей сфере.

Редакция электронного журнала «Коммерческий директор» спросила экспертов, стоит ли компаниям тратить бюджет на разработку и внедрение фирменного стиля. Узнайте их ответы в статье по ссылке.

Узнать ответы экспертов »

Основные составляющие элементы фирменного стиля

• Товарный знак

Основной элемент в фирменном стиле бренда — это товарный знак. Он зарегистрирован в специальном порядке обозначением, состоящим либо из картинки, либо из видео, слов и пр. Это служит для того, чтобы провести идентификацию своих товаров владельцем товарного знака.

Данный знак помогает владельцам одних товаров отличить их от аналогичных товаров у других хозяев. Более того, это обозначение служит для борьбы с недобросовестной конкуренцией и выделяет юридический приоритет владельца товарного знака.

Всего существует пять типов товарных знаков.

• Словесный товарный знак.

Его возможно зарегистрировать при написании обычным шрифтом либо при использовании уникального графического. Товарный знак с уникальным графическим дизайном называют логотипом. Логотипом могут являться полное название фирмы и сокращенное, а также группа товаров или отдельный товар.

Логотип является самым популярным и распространенным товарным знаком. По статистике из всех товарных знаков 80 % составляют словесные, а из словесных 80 % — это логотипы.

• Изобразительный товарный знак.

Это эмблема вашего бренда, которая является каким-либо изображением. В качестве изобразительного товарного знака компании используют рисунки животных, природу, предметы, различные геометрические фигуры, абстрактные образы, орнамент или различную символику.

• Объемный товарный знак.

Это изображение, сделанное в 3виде, состоящее из различных линий, фигур. Обычно проявлениями объемных товарных знаков являются сами товары или их упаковки. Например, дизайн телефонов, упаковок, коробок, форма самих изделий, даже форма бритвы от компании «» являются товарным знаком.

• Звуковой товарный знак.

Сюда можно отнести официально зарегистрированные мелодии, звуки или шумы. Чаще всего данный товарный знак используют телеканалы и радиостанции. Например, та же заставка радиостанции «Наше Радио».

• Комбинированные товарные знаки.

Различные сочетания всех приведенных выше видов товарных знаков. Самым популярным является сочетание изображения и текста. Как пример можно привести товарный знак фирмы «», который представляет собой картинку и под ней словесный товарный знак компании.

• Фирменный блок

Данный элемент фирменного стиля состоит из комбинирования наиболее употребляемых элементов символики. Наиболее частыми сочетаниями являются логотип + эмблема. Как образец можно рассмотреть фирменный блок компании Audi. Это эмблема, состоящая из четырех колец, и название самой компании. Нередко можно встретить добавление лозунга к этим элементам.

Периодически фирменный блок может содержать в себе различные персональные данные компании, ее полное название, рекламный символ, список предоставляемого обслуживания, различные декоративные элементы, лозунги и фразы. К примеру, можно было встретить в фирменном блоке компании «Сбербанк» фразу, которая содержала год основания банка «Основан в 1841 году».

Вещи, которые требуются от фирменного блока, ничем не отличаются от того, что хотят получить от товарного знака. В нем должны сочетаться эстетичность, простота, оригинальность, он должен быть заметным и запоминаться, без проблем передаваться на любом носителе.

Фирменный блок хорошо впишется как постоянный элемент в деловую документацию как шапка для делового письма, в рекламу, визитную карточку или оформление упаковки вашего продукта. Он обязательно должен хорошо выглядеть на всех формах рекламы. Правильно созданный фирменный блок должен состоять из различных частей, которые можно использовать по отдельности.

Однако каждый элемент этого блока должен сочетаться с другим, и вместе они должны образовывать цельный фирменный стиль.

• Фирменный лозунг

Слоган не обязан быть фразой, которая ярко, в абстрактной форме передает основной профиль работы компании. Данное предложение очень даже может быть личным девизом предприятия. Оно станет ключевой составляющей фирменного стиля, его даже возможно зарегистрировать как товарный знак. От товарного знака слоган отличается тем, что является аудиовизуальным образом компании, который придает ей большую значимость.

Фирменный слоган просто обязан отражать специфику организации, выделять ее среди большой массы конкурентов, помогать укрепить свое реноме. Это должен быть концентрат из фирменной идеи и главной мысли фирменного стиля. Грамотно сделанный слоган гармонично вписывается в фирменный стиль компании, выделяет вас среди других организаций и помогает клиентам запомнить вас. Большинство из слоганов могут пережить десятки лет.

• Фирменная цветовая гамма

Фирменные цвета в фирменном стиле помогают стать большинству компаний узнаваемыми. Реклама таких фирм очень хорошо запоминается. Как пример можно назвать сочетание красного и белого в логотипе компании МТС, желто-золотистый логотип компании Kodak.

Фирменные цвета в фирменном стиле помогают вызвать ассоциативное мышление и сразу вспомнить логотип вашей компании, ваши продукты, вашу деятельность. Поэтому при выборе фирменного колера нужно выяснить, какие ассоциации может вызвать какой-либо цвет.

Нужно учитывать не только эмоциональное воздействие цвета на человека, но и его ассоциации с определенным видом деятельности. Зачастую у клиентов финансовые учреждения сопоставляются с зеленым, синим цветом.

У компаний, которые предлагают товары массового пользования, в большинстве используются яркие цвета, так как они дают благоприятное для вас влияние на психику человека. Если ваша компания – турагентство, то рекомендуется использовать голубой цвет, если вы связаны с растениями, то лучше использовать зеленый цвет, если продаете молоко, то лучше белый, и так далее.

Более того, нужно принимать во внимание то, какая форма и площадь используются на логотипе.

Использовать сочетание большого количества цветов рекомендуется только в том случае, если это продиктовано спецификой деятельности компании. Обычно грамотно составленный фирменный стиль не использует большого набора цветов, в идеале их не более двух. Объясняется это тем, что:

• большое количество цветов не только смотрится негармонично, но и может раздражать;
• при использовании большого количества носителей возможно появление проблем цветопередачи;
• сильно возрастают расходы на создание рекламы, сувенирной и прочей продукции, которые имеют символику вашей компании.

Когда вы будете выбирать фирменные цвета фирменного стиля, нужно учесть возможность активной передачи вашего логотипа на компьютере и в типографии. Бывают случаи, когда невозможно правильно передать все оттенки ваших цветов (больше всего это относится к газетам, где не смешивают красители).

• Фирменные шрифты

Главной составляющей фирменного стиля являются фирменные шрифты, которые используются наиболее часто для оформления текста. Шрифты должны хорошо сочетаться с его основной идеей, подчеркивать особенности вашей марки и соотноситься со спецификой предприятия.

Шрифт имеет возможность различных восприятий. Задачей дизайнера фирменного стиля является найти тот самый вариант, который будет гармонично вписываться в образ вашей компании.

К примеру, для косметики лучше всего использовать легкие, округленные шрифты, которые будут проводить ассоциации с женственностью и изящностью. Для создания стиля банков или страховых фирм подойдут прямые и жирные шрифты, которые станут символизировать прочность и надежность.

Более того, ваши шрифты должны без проблем читаться обычными людьми. Восприимчивость напрямую зависит от размера шрифта, его гарнитуры и жирности. Описание товара, основанное на фактах, рекомендуется писать максимально разборчивым и простым шрифтом. Он обязательно должен быть в пакете фирменных шрифтов вашей компании.

• Другие элементы фирменного стиля

К фирменному стилю относят и другие элементы, которые играют очень важную роль в создании образа вашей компании.

• Различные эмблемы фирмы

Элементы, которые вы не смогли зарегистрировать как товарный знак и которые не имеют правовой защиты.

• Схема верстки

Может являться одним из основных элементов . Если постоянно использовать формат верстки объявлений без изменений, то он хорошо запомнится потенциальным клиентам. Четкая и статичная верстка вашей печатной продукции очень сильно повысит ее узнаваемость.

• Форматы изданий

Оригинальный формат можно принести к любой вашей печатной продукции. Это отлично помогает вам улучшить узнаваемость вашего .

• Корпоративный герой

Вполне возможно, что вы захотите использовать его как один из главных элементов вашего . Это определенный персонаж, который будет появляться в любом вашем действии, которое направлено на контакт с аудиторией. Вполне возможно, что это станут какое-нибудь животное, мультипликационный персонаж или человек.

Корпоративный герой должен иметь в себе такие качества, которые присущи вашей компании, и позиционировать их в своем образе. Это отличный способ выделить вашу компанию среди конкурентов.

• Постоянный коммуникант

Это так называемое лицо компании. В отличие от корпоративного героя лицом компании должен являться реальный живой человек.

• Абстрактные графические символы

Это могут быть различные сигнатуры или пентаграммы, которые вы будете использовать в своем .

• Внутрифирменные стандарты

Это могут быть особенный дресс-код или элементы фирменного этикета, а также многое другое.

Фирменный стиль вполне способен состоять из нескольких сотен элементов, хотя в большинстве случаев могут использоваться от одного до нескольких десятков. Количество и комбинация составляющих частей определяются в зависимости от вашей деятельности. Вместе они образуют слаженную систему фирменного стиля и могут быть использованы на различных носителях.

Какие бывают носители фирменного цвета

Носители фирменного стиля – это вещи, которые, как мозаика, вкладывают в голову потребителя образ вашей компании, визуализируют ваш образ и создают определенную идею.

Носители фирменного стиля – это абсолютно все изделия, которые созданы при соблюдении правил корпоративного фирменного стиля. Они основываются на ключевой политике вашего бренда, при помощи которых у вашей компании создается определенный индивидуальный узнаваемый имидж. Единообразие носителей обеспечивают такие вещи, как:

• возможность правильной трактовки вашего смысла конечным потребителем ваших трудов по созданию стиля;
• повышение уровня запоминаемости вашей фирмы;
• донесение до аудитории главных качеств и преимуществ ваших услуг и вашего продукта;
• солидность вашей компании.

Следовательно, фирменный стиль – это целая теория, которая грамотно изложена, а носители – то, что помогает доставлять вашу идею в массы.

Функции носителя фирменного стиля

• деловая;
• представительская;
• рекламная;
• сувенирная;
• рабочая.

Основные носители фирменного стиля

• Печатная реклама фирмы: различные бумажные разновидности массовой рекламы.
• Средства PR: цепляющие заголовки в различных СМИ.
• Сувенирная реклама: любая разновидность сувениров.
• Элементы делопроизводства: все, что связано с канцелярией и рабочим процессом: от бланков до ручек.
• Документы и удостоверения: визитки, удостоверения и прочее.
• Элементы служебных интерьеров: плакаты, клеящиеся логотипы, стикеры и т. д.
• Другие носители: от униформы до логотипа на автомобилях сотрудников.

Поэтапная разработка фирменного стиля компании

*Таблица доступна для скачивания отдельным файлом (в приложении к статье).

Где размещать стандарты фирменного стиля

Работа по созданию вашей фирменной стилистики завершается после разработки паспорта со стандартами, содержащего полный набор инструкции по использованию фирменных знаков на разнообразных носителях. Данный документ по-другому называют логобуком.

Дизайнеры из России называют его брендбуком. Однако в общей практике за рубежом данный термин обозначает полное описание всех ценностей бренда и всех способов их донесения до конечных потребителей. Этот набор правил создан для корпоративной коммуникации в вашей фирме. Структура брендбука состоит из философии компании, всех ее ценностей, а также способов передачи информации бренда.

Паспорт стандартов включает в себя инструкции по размещению вашей марки с учетом различных носителей. Он необходим при создании продукции для рекламы, помогает правильно передать все составляющие корпоративного стиля без каких-либо искажений.

Брендбук не имеет ограничений по объему и специальных указаний по созданию его структуры. Его содержание напрямую зависит и может изменяться, опираясь на сферу деятельности вашей компании, а также целей, которых вы хотите достичь от рекламы и создания фирменного стиля. Эта инструкция незаменима для правильного воспроизведения каждой составляющей фирменной стилистики на различных носителях и с использованием разных технологий.

Нередко в паспортах указывается, что в рекламе нельзя использовать лого на неоднородном фоне, делить его на части или добавлять к нему новые элементы. В них также сообщается, что нельзя или можно инвертировать цвета, какой фон лучше использовать для размещения логотипа.

До того как вы сформировали паспорт, вам нужно определиться со способом рекламы. Когда вы составите все желаемые носители и способы рекламы, сформируются и приблизительный объем, и структура паспорта. В проект вы должны приложить описания всех обозначений, смысл элементов и ассоциации, которые должны возникать у людей.

Как эффективно внедрить фирменный стиль компании

Чтобы внедрить фирменную стилистику в корпоративное продвижение и PR-коммуникации внутри компании, нужно проделать определенные шаги.

1. Обеспечить всех сотрудников способами получения информации о фирменном стиле не только в электронном варианте, но и в бумажном.
2. На сайте должна быть информация о том, что значат все основные элементы фирменного стиля, и руководство о том, как использовать товарные знаки. Разместите их.
3. Если необходимо, то создайте бренд-школы быстрого обучения для всех сотрудников, которые имеют ключевое значение. Они должны иметь возможность получить оттуда знания о бреднинге и фирменном стиле.
4. Организовать собрание, на котором будет задействованы разработчики вашей фирменной стилистики и брендбука, чтобы рассказать сотрудникам о том, как и где использовать стиль, а также о том, какие преимущества он предоставляет.
5. Создать открытый доступ для каждого сотрудника к брендбуку.

Почему нежелательна самостоятельная разработка логотипа и фирменного стиля

1. Вполне вероятно, что будет допущено много ошибок, и исправить их в будущем будет очень дорого и проблемно. Частые изменения испортят ваш имидж солидной компании. Лучший выбор – это вложиться один раз и забыть обо всех проблемах. В будущем образ можно будет слегка подкорректировать и при желании дополнить, но основные элементы не должны меняться.
2. Вы должны уметь оценивать себя. Сможете ли вы провести грамотный анализ вашей компании, соединить все возможности с психологическими факторами и внести уникальность? Сочетаются ли все части образа? Для создания имиджа вам нужно не только разбираться в сфере вашей работы, но и иметь навыки создания стиля и дизайна.
3. Нужно иметь хорошую фантазию и чутье, чтобы не допустить повторов, стереотипов, клише.

Типичные ошибки, прямо и косвенно влияющие на создание фирменного стиля

Ошибка № 1. Неправильно подобранная цветовая гамма.

Цвета имеют психологическое воздействие, а значит, надо грамотно подбирать колер под вашу целевую аудиторию и учитывать то, как это будет смотреться на различных вариантах носителей — от газеты до рекламы в метро.

Ошибка № 2. Все составляющие не создают цельный образ.

Ошибка № 3. Использован неправильный шрифт.

Если вы использовали просто шикарный, но неразборчивый шрифт, это сильно испортит ваш фирменный стиль. Потенциальный клиент просто-напросто не сможет разобрать информацию.

Ошибка № 4. Большинство компаний-новичков, которые только начинают свою работу в сфере создания фирменных стилей, применяют шаблонные варианты или ориентируются на модные тенденции.

Самое главное – это уникальный стиль, а не самый модный. Да, использование инноваций, безусловно, нужно, но не стоит с этим сильно перебарщивать.

Ошибка № 5. Дизайн не соответствует специфике фирмы.

Представьте, что вы изготавливаете газовые котлы, а дизайн у вас яркий, легкий, словно у компании, которая производит женскую косметику. Это не только смотрится нелепо, но и дает потенциальному клиенту ложную информацию, и он испытывает разочарование.

• Дизайн коммерческого предложения: 5 золотых правил

Удачный фирменный стиль: примеры известных компаний

Пример 1. Coca-Cola

В свой брендбук компании внесла свою историю и главные принципы. Основой философии организации являются счастье и наслаждение от жизни. К тому же брендбук содержит необычные варианты логотипов компании плюс основные слоганы, термины и примеры для оформления наружной рекламы.

Пример 2. McDonaldland

С 1970 года в свою рекламу компания включила вымышленный мир, в котором жили основные персонажи бренда. Существует специальное издание брендбука, в который вошли все герои и содержатся советы по использованию фирменных цветов.

Сказочное семейство McDonaldland

Пример 3. British Airways

В брендбук интегрировали гайдлайн. Также в нем содержатся все основные принципы компании, ее краткая история и советы по использованию элементов идентификации. Правила применения логотипов, шрифтов и цветов собраны в гайдлайне на 100 страницах.

Пример 4. NASA

В брендбук компании 1976 года включили описания различных космических кораблей, костюмы и машины космонавтов.

Пример 5. I Love NY

Брендбук содержит не только историю и цели компании, но и анализ целевой аудитории и манифест. Плюс включены все шрифты, логотипы и прочие элементы фирменного стиля.

История возникновения лого I Love NY (на английском языке):

Информация об экспертах

Дарья Родомысльская, владелец, турагентство «Теплые провинции». В 2010 г. с красным дипломом закончила Институт туризма и гостеприимства (РГУТиС) по специальности «Социально-культурный сервис и туризм». В турагентстве начала работать уже во время учебы в институте. По окончании вуза помимо туризма работала также в сфере PR и связей с общественностью. В 2012 г. открыла свое турагентство в центре Москвы.

Анастасия Стависская, директор по маркетингу компании Landata, Москва. Компания Landata — дистрибьютор телекоммуникационного, компьютерного и периферийного оборудования. Фирма была создана в 1994 году, сейчас входит в IT-холдинг «Национальная компьютерная корпорация». У компании более 2000 партнеров из 89 регионов России и стран СНГ.

Роксана Янборисова, вице-президент компании OCS, Москва. Компания OCS, входящая в «Национальную компьютерную корпорацию» (НКК), основана в 1994 г. Компания OCS – один из крупнейших широкопрофильных дистрибьюторов России и бесспорный лидер в дистрибьюции телекоммуникационного и сетевого оборудования.

Сергей Славинский, генеральный директор брендингового агентства Coffee In, Санкт-Петербург. Coffee In — брендинговое агентство. Специализация — сфера услуг. Дает консультации по маркетингу, брендингу и рекламе российским и международным компаниям.