Эта статья расскажет, что делать, если сотрудники плохо работают, покажет, к каким неожиданным результатам приводит обновление товарной линейки, объяснит, как реагировать на жалобы клиентов, чтобы не вызвать негатива.
Теорию «разбитых окон» в 1982 году сформулировали криминологи Джеймс Уилсон и Джордж Келлинг. Они предлагали уделять внимание мелким правонарушениям, чтобы предотвращать серьезные преступления. Сегодня теорию «разбитых окон» применяют в бизнесе. О том, как небольшие дефекты разрушают крупный бизнес, рассказывает Майкл Ливайн в своей книге. «Если вы знаете, что нечто можно улучшить, но оставляете все как есть, то вам нет оправданий», — считает автор. Важно находить «разбитые окна» в своей компании до того, как это сделают другие, и немедленно ремонтировать их.
Материал для скачивания (доступен при регистрации):
Авторский обзор по материалам книги «Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения»
«Разбитое окно» 1: сотрудник, который не выполняет обязанности
Уязвимое место в любом бизнесе — обслуживание. Сотрудники, которым безразлична компания, напоминают большое «разбитое окно». Халатность и грубость — опасный вирус: если не обращать на них внимания, заразу подхватит весь коллектив, и «разбитых окон» станет много.
Ответственность за таких подчиненных несет руководитель. Часто он сам виноват в их поведении. К примеру, над табельными часами висит указание строго соблюдать режим рабочего дня, а начальник отдела приходит и уходит когда захочет. Подобные противоречия раздражают сотрудников, и они работают хуже. Иногда человек не подходит на должность, в этом случае он также окажется «разбитым окном». Будьте внимательны, когда принимаете и обучаете персонал. Прежде чем просматривать резюме и приглашать кандидатов на собеседование, сформируйте портрет сотрудника, которого хотели бы видеть в компании.
Пример
Starbucks убедил мир, что чашка кофе может стоить 250 руб. Однако оправдывать такую цену непросто. Президент компании Говард Шульц поступал правильно, когда пытался предотвратить трещины в «окнах» своего бизнеса. Например, в 2004 году компания оплатила каждому мотивированному сотруднику 22 часа обучения. Работники узнали полезную информацию о кофе и о том, как продавать его в зернах. Они научились поддерживать беседу о кофе и давать советы гостям.
«Разбитое окно» 2: несоответствие между обещаниями и реальностью
Стремитесь превосходить ожидания клиентов, но сначала проверьте, выполняет ли ваша компания уже данные покупателям обещания. Иногда образ компании, который создают маркетологи, далек от реальности. Лучше пообещать меньше — тогда появится шанс приятно удивить клиента.
Пример
В 2002 году сеть магазинов Kmart объявила о банкротстве после 40 лет работы на рынке. Тогда закрыли 600 торговых точек. У компании было достаточно «разбитых окон», на которые она не обращала внимания несколько лет.
Один из главных недостатков: фирма перестала выполнять «договор» со своими клиентами. Kmart пообещал покупателям дешевые товары, когда сообщил: «У нас есть то, что вам нужно, и мы продаем это по самым низким ценам». Каждый день в магазинах на короткое время появлялись скидки на отдельные позиции. На продукты, участвующие в акции, вешали синие ценники. Это было похоже на игру: люди не знали заранее, когда и на какой товар получат скидку. Однако в один момент компания решила не заниматься больше «глупостями» и отменила синие ценники. Этот шаг оказался роковым для гиганта, который обманул ожидания клиентов.
«Разбитое окно» 3: «отвержение» старых клиентов
Покупатели, которые поверили рекламе и выбрали вашу компанию, но не нашли обещанного, испытают разочарование и уйдут. Хуже такого подхода только тот, при котором компании предлагают новый товар, но не учитывают, что клиентам нравился старый продукт. Так постоянные покупатели чувствуют себя отверженными.
Пример
В 1980 году Coca-Cola выпустила новый прохладительный напиток — New Coke. Однако вместо благодарностей бренду поступали претензии. Компании пришлось вернуть общественности любимую колу и затем пытаться доказать, что это была просто шутка.
«Разбитое окно» 4: испорченное первое впечатление
Детали — от униформы и мебели в офисе до рекламных материалов — влияют на отношение клиентов к бренду. Беспорядок в служебном транспорте и грязь в туалетах бросаются в глаза.
Пример
Сеть быстрого питания McDonald’s больше не образец успешной компании. Однако когда во главе бизнеса стоял Рэй Крок, «разбитых окон» не было, потому что он был одержим деталями. Кодекс компании обещал гостям быстрое обслуживание и чистые помещения. И если Крок видел грязь на полу в одной из торговых точек, то сам брал швабру и убирал.
«Разбитое окно» 5: цена как у конкурентов, а сюрпризов меньше
Если вы продаете продукт, который в целом похож на предложения других фирм, приятно удивляйте клиентов. Мелкие детали и неожиданные сюрпризы помогут завоевать лояльность потребителей на высококонкурентном рынке. Дайте все, что обещали, плюс маленький подарок.
Пример
Магазины IKEA оборудованы игровыми зонами. Учитывая тип товаров и цены, детские комнаты — необязательный элемент. Никто не ждал подобной услуги от мебельного магазина. Однако IKEA не удовлетворилась репутацией места с большим выбором недорогой мебели. Она приложила усилия, чтобы стать семейным магазином, и позаботилась о клиентах, которые приходят с детьми.
«Разбитое окно» 6: очереди
Не заставляйте клиентов ждать: они могут не дождаться. Для руководителя это означает, что он должен избавиться от очередей или научиться развлекать покупателей, чтобы они в это время не скучали. Например, чтобы скрасить ожидание лифта, в одном офисном здании на первом этаже повесили освещенное зеркало, чтобы всем было удобно на себя смотреть.
Пример
Диснейленд посещают тысячи гостей ежедневно. Чтобы избежать очередей, администрация придумала систему быстрого пропуска к аттракционам под названием Fastpass. Посетитель приобретал билет, вставлял его в автомат, и тот выбивал время, к которому можно вернуться, чтобы попасть на аттракцион. Так гостей избавляли от необходимости часами томиться в длинной очереди — вместо этого они могли погулять, пока аттракцион не освободится.
«Разбитое окно» 7: невнимание к жалобам
Клиенту важно знать, что компания признает свою вину, даже если, по ее мнению, ошибки не было. Признать обоснованность любой претензии — единственный способ спасти отношения с клиентом. Говорите спасибо за каждую жалобу: вам дали шанс заменить «разбитое окно» вашего бизнеса.
Пример
First Chicago Bank не просто просматривает поступившие жалобы. Руководство провело 100 интервью с потребителями, которые отказались от услуг. Оказалось, что бывшие клиенты разочарованы не высокими процентами — их задевало отношение операторов банка.
Заключение
Даже если вы предлагаете отличный продукт по хорошей цене, «разбитые окна» способны все испортить. Понять, что чувствует клиент, можно, только оказавшись на его месте.
Зайдите в магазины компании, сделайте заказ на сайте или отправьте жалобу — и посмотрите, что и как вам ответят. Так вы сможете предугадывать потребности клиентов, находить и ремонтировать «разбитые окна».
Когда конкурирующие фирмы предлагают примерно одно и то же, на первый план выходят детали. Сделайте немного больше, и вас заметят. Не сделаете — останетесь одной из тысячи безликих компаний.