Я водила машину отца две недели, когда она разлетелась на куски на шоссе. Я отправилась в автосалон. Автомобиль нужен был срочно, поэтому я не могла позволить себе долго выбирать. Я хотела надежную машину, за которую готова была заплатить. Эти два фактора делали меня идеальным клиентом.
Вы узнаете:
- Как разделять клиентов на четыре основных типа.
- Как найти подход к заказчику, даже если он вас раздражает.
- Какие покупатели любят не конкретику, а «сказки».
Однако первый менеджер по продажам, с которым я общалась, выбрал неправильный подход. Он не спросил, зачем мне новая машина, и даже не поинтересовался, что для меня предпочтительнее — топливная экономичность или внешний вид. Продавец просто пытался убедить меня купить машину «для девочек». Никакой информации о надежности и безопасности модели я не узнала. Зато несколько раз услышала фразу: «Мне кажется, вам понравится ездить на этой машине». Такая тактика сработала бы с другим покупателем, но не со мной. Поэтому менеджер упустил комиссию в несколько тысяч долларов.
Мораль этой истории такова: если вы хотите закрывать как можно больше сделок, не продавайте так, как не хотели бы, чтобы продавали вам. Вместо этого адаптируйте стратегию к особенностям характера потенциального клиента. Вот четыре основных типа личности, на которые стоит ориентироваться (таблица).
Уверенный в себе
Такие люди живут по принципу «вижу цель, не вижу препятствий». Они решительны, любят соревноваться и заботятся больше о прибыли, чем о налаживании отношений. Уверенные в себе клиенты вряд ли пришлют открытку на Новый год, но если вы выполните свои обязательства, то можете рассчитывать на крепкие деловые отношения.
Кроме того, эти люди довольно нетерпеливы и напористы. Информация им нужна здесь и сейчас, чтобы тут же принять решение и двигаться дальше.
Особенности поведения. Уверенные в себе люди говорят громче других и активно жестикулируют. Они используют повествовательные предложения и задают мало вопросов. Так что, если вы услышите от клиента «Я ищу новый седан» вместо «Не могли бы вы показать мне седаны?» — перед вами, скорее всего, именно этот тип личности.
Как продавать. Профессиональный подход важен всегда, но особенно — когда дело касается уверенных в себе клиентов. Поэтому готовьтесь к переговорам так, будто от них зависит ваша жизнь. Если же вы не можете ответить на вопрос собеседника, лучше сказать, что уточните данные и сообщите дополнительно. Увиливание и обтекаемые формулировки раздражают такого человека.
Представители этого типа уважают эффективность. Не тратьте их время на длинные преамбулы — сразу переходите к делу. Акцентируйте внимание клиента на том, каким образом ваш продукт или услуга решит его задачи. Новейшие разработки оставят его равнодушным, если не принесут видимой пользы.
Сыграйте на духе соперничества. Покажите клиенту, что ваш продукт поможет ему опередить конкурентов в той же сфере. Воздержитесь от субъективных оценок и отзывов. Если же вы решили привести в пример опыт сотрудничества с известной компанией, оперируйте ROI, а не степенью удовлетворенности продуктом.
Уверенные в себе — не самые внимательные слушатели. Поэтому формулируйте мысли лаконично.
Дружелюбный
Люди, которые относятся к дружелюбному типу личности, ставят на первое место отношения и хотят доверять деловому партнеру. С одной стороны, они с удовольствием берутся за новые проекты и генерируют нестандартные решения, с другой — готовятся к встречам не слишком тщательно. Поэтому вам понадобится больше времени, чтобы растолковать преимущества продукта.
Дружелюбные люди не принимают решения быстро. Сначала они обсудят покупку с коллегами и заручатся поддержкой. Поэтому готовьтесь к тому, что процесс продажи будет более долгим, чем обычно.
Особенности поведения. Представители этого типа — хорошие слушатели. Они любят задавать вопросы личного характера, чтобы больше узнать о вас и вашей жизни вне офиса. Во время переговоров такие клиенты ведут себя спокойно и терпеливо. Общение с ними обычно расслабленное и неформальное.
Как продавать. Продемонстрируйте наглядно результаты, которых компания клиента добьется с помощью вашего продукта или сервиса. Не жалейте времени для построения хороших взаимоотношений. Дружелюбным необходимо почувствовать себя в безопасности во время общения, прежде чем они решатся на партнерство.
Приводите в пример других клиентов из той же сферы, которые остались довольны сотрудничеством с вами. Детализируйте историю: почему компания X пришла к вам, какие потребности удовлетворил ваш продукт или услуга, какие их преимущества имели первостепенное значение. Такие подробности для этого типа личности звучат убедительно.
Возьмите на себя роль эксперта и помогите клиенту принять решение. Вместо того чтобы перегружать его информацией, способствуйте тому, чтобы заказчик быстрее продвигался по воронке продаж.
Дайте гарантии. Поскольку люди этого типа не любят рисковать, скажите, что ваша компания вернет деньги, если клиенту не понравится продукт, или что он может прекратить сотрудничество в любой момент. Это успокоит человека и подтолкнет к покупке.
Экспрессивный
Представителей этого типа называют гуманистами, поскольку они беспокоятся о благополучии окружающих. Им важно знать, как их решения повлияют на других людей, будь то подчиненные или клиенты. Они любят угождать, однако за внешней покладистостью скрывается сильный характер.
Экспрессивные люди — творческие, общительные и непредсказуемые личности, которые полагаются на свою интуицию. Они ценят взаимоуважение, верность и дружбу. Не давайте таким клиентам обещания, которые не сможете выполнить, — это разрушит ваши отношения.
Особенности поведения. Люди этого типа — энтузиасты. Так же как и дружелюбные клиенты, они захотят завязать с вами приятельские отношения. Но твердо убеждены в своем мнении и выражаются утвердительными, а не вопросительными фразами.
Как продавать. Экспрессивные клиенты хотят убедиться, что вы о них заботитесь. Чтобы доказать это, покажите, как повлиял ваш продукт на чью-то жизнь. Сделайте акцент на том, как вы поддерживаете отношения с заказчиками. Не упирайте на цифры и факты: они не повлияют на решение экспрессивного покупателя. Подводите промежуточные итоги в процессе переговоров. Это удобный способ убедиться в том, что клиент все еще заинтересован в сотрудничестве.
Рассудительный
Для представителей этого типа личности факты и цифры на первом месте. Серьезные люди, которые пропускают красочное описание продукта и сразу переходят к конкретным данным. Будьте готовы «разобрать на запчасти» продукт компании и не удивляйтесь, если вам покажется, что клиент знает вас слишком хорошо: перед встречей он провел исследование.
Рассудительные люди соблюдают дедлайны, но не принимают поспешных решений. Однако если решение принято, они уже не изменят его. Это самый рациональный тип личности.
Особенности поведения. Такие клиенты поддерживают сугубо деловые отношения. В разговоре ведут себя серьезно и выражаются ясно. Вы не увидите проявления эмоций или активной жестикуляции, но будьте уверены: вас внимательно слушают.
Как продавать. Никогда не торопите рассудительного человека. Будьте готовы к тому, что продажа затянется. Клиент примет решение, когда соберет достаточно информации.
Говорите только о тех преимуществах продукта, которые можете доказать. Слишком красочные описания сделают рассудительного клиента подозрительным. Давайте как можно больше подробностей. Вместо «Наш продукт повысил прибыль многих компаний» скажите: «Наш продукт увеличил продажи 13 компаний на 25 процентов и более». Это тот самый случай, когда вы можете предоставить больше информации, чем вас просят, без риска утомить покупателя.
Обратите внимание
Чистые типы личности встречаются редко. Поэтому бóльшую часть потенциальных клиентов можно отнести минимум к двум категориям. Но как только вы изучите четыре основных типа, сможете выбирать стратегию продаж, которая будет перекликаться с характером заказчика.
Статья подготовлена редакцией журнала "Коммерческий директор"