Некорректно разработанная ассортиментная политика грозит организации чрезмерным скоплением товаров и снижением рентабельности. Чтобы этого избежать, компании проводят комплекс действий по управлению ассортиментной политикой. В статье рассмотрим, что в нее входит, как она формируется и как происходит ее анализ.
Что такое ассортиментная политика
Ассортиментная политика предприятия – это список разработанных руководством целей и возможностей экономического субъекта в области формирования ассортимента. Это деятельность, связанная с планированием и реализацией комплекса мер и стратегий по определению конкурентных возможностей. Реализация происходит путем воплощения концепции позиционирования.
Ассортимент – это базовый комплект, перечень, список, набор продуктов, объединенных по конкретному признаку:
- специализация;
- стоимость;
- репутация;
- имидж и т.д.
Сущность процесса сводится к составлению товарного ассортимента, который позволит достичь успеха и обеспечит финансовую эффективность бизнеса. Основная цель – обеспечение хозяйственному субъекту требуемой прибыли на протяжении долгого периода.
Ассортиментная политика магазина формируется в зависимости от:
- потребностей рынка;
- стратегических целей;
- экономического состояния.
В основе формирования находятся:
- составление каталога продуктов и услуг бизнеса;
- контроль над ассортиментным портфелем;
- построение взаимовыгодного сотрудничества с потребителями, поставщиками, партнерами.
В стратегическом плане процесс должен исходить из принципа жизненного цикла продукции. Другими словами, из факта того, что каждый продукт имеет определенное время рыночного существования, характеризующееся объемами реализации во временном промежутке.
Ассортиментная политика организации утверждает ключевые принципы экономической деятельности бизнеса по отношению:
- к рынку;
- к рыночным сегментам;
- к предпочтениям клиентов;
- к продукции;
- к ценовой динамике;
- к уровню экономических связей.
Изучая рынок и перспективы его развития, организации получают данные для решения проблем, связанных с составлением и улучшением текущего ассортимента. Считается, что перечисленные факторы требуются для обеспечения эффективной рыночной деятельности бизнеса.
Важным элементом процесса является своевременное внесение в карту каталога поправок, которые:
- полагаются на учет потребительского спроса и ценности продукта;
- расширяют круг потенциальных покупателей.
Разработка и формирование ассортиментной политики компании считается одним из ключевых направлений рекламной деятельности предприятий в области торговли. Наибольшее значение она приобретает во время высокой конкуренции, когда потребители предъявляют к продукции высокие требования к качеству и количеству. Поэтому часто к процессу прибегают компании, стремящиеся повысить конкурентоспособность.
Как увеличить продажи за счет оптимизации ассортимента
Решение Системы Продаж подскажет, как самостоятельно провести диагностику ассортимента и принять правильное решение об оптимизации продуктовой линейки.
Уровни ассортиментной политики
Политика ассортимента может быть сформирована на трех уровнях.
|
Уровень |
Описание |
|
Видовой |
Здесь составляется общий образ каталога компании. Этим занимаются производства и торговые организации, придерживающиеся классических принципов составления каталога. |
|
Марочный |
Здесь составляется образ в качестве общей системы каталога или в качестве отдельной разновидности. Этим занимаются магазины с невысокой групповой широтой, но с большой глубиной. |
|
Категорийный |
Здесь происходит составление каталога компаниями, использующими метод категорийного менеджмента. |
Цели и задачи ассортиментной политики
Главная цель ассортиментной политики – разработка оптимального ассортимента продуктов или услуг, направленного:
- на закрытие потребностей клиентов;
- на получение требуемого уровня дохода.
Другими словами, цель процесса – это формирование ассортимента, способствующего реализации стратегических планов в зависимости от текущих и перспективных рыночных потребностей.
Справедливо считать, что основные цели ассортиментной политики имеют долгосрочный период. Чтобы их достичь, решается множество задач ассортиментной политики:
- удовлетворение запросов потребителей;
- обеспечение оптимальной эксплуатации знаний, навыков и опыта в области технологий;
- оптимизация экономических результатов;
- привлечение новой аудитории путем масштабирования области применения текущей программы производства;
- соблюдение концепции гибкости путем диверсификации направлений деятельности;
- достижение синергизма, полагающегося на расширение направлений производства, объединенных единой технологией, квалификацией персонала или другим критерием.
Разработка ассортимента предполагает не только выявление потребностей в продукции конкретной группы, а также планирование и прогнозирование идеального каталога. Она предполагает выбор и обоснование основных направлений деятельности, подбор товарных предложений, обнаружение вероятных рисков и предотвращение возможных последствий.
Формирование и реализация ассортиментной политики решает как маркетинговые, так экономические задачи:
- обеспечение безубыточной работы предприятия;
- управление объемом прибыли;
- оптимизация налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики
Формирование ассортиментной политики – это главный элемент внутреннего менеджмента предприятия. Процесс состоит из нескольких этапов:
- выявление текущих и перспективных потребностей клиентов;
- анализ методов применения продукции и особенностей клиентского поведения на разных рынках;
- анализ конкурентных продуктов;
- оценка собственной продукции с позиции клиента;
- принятие мер и решений о добавлении или удалении продукта из каталога;
- анализ рекомендации о создании новой продукции и улучшении текущей;
- поиск новых сфер и методов использования продуктов;
- создание новых или улучшение текущих товаров с учетом запросов потребителей;
- изучение производственных возможностей;
- «полевые» тестирования товаров;
- составление предложений по созданию, упаковке, ценообразованию и обслуживанию;
- оценка рентабельности.
После проведения оценки качества параметров на каждом рынке проводится изъятие нерентабельной продукции. Чтобы определить достоверный уровень продаж и финансовой эффективности в динамике каждого продукта, учитываются данные с каждого рынка реализации.
Изымаются не только устаревшие и неэффективные товары, но и те, что продолжают пользоваться спросом. Главное – систематически контролировать поведение и жизненный цикл продукции на рынке. Только так будут получены достоверные данные для принятия дальнейших решений.
Анализ ассортиментной политики
Перед оптимизацией ассортимента проводится анализ ассортиментной политики. Анализ проводится согласно следующим классификациям параметров:
|
Параметр |
Описание |
|
Ширина |
Количество продуктов, представленных в форме классификационных групп. |
|
Насыщенность |
Совокупное количество элементов ассортимента конкретной продукции, характеризующее уровень или плотность количества марок и брендов внутри отдельной линейки. |
|
Новизна |
Способность каталога удовлетворять запросы за счет новинок. |
|
Стабильность |
Способность каталога удовлетворять запрос на один и тот же продукт в долгосрочном периоде. |
|
Рациональность |
Способность продукции полноценно удовлетворять обоснованные запросы различных сегментов покупателей. |
|
Структура ассортимента |
Числовое соотношение товарных групп, категорий, названий отдельных продуктов в общей товарной группе. |
|
Глубина |
Варианты предложения каждого продукта в пределах группы. |
|
Гармоничность |
Свойства разной продукции, олицетворяющие уровень близости применения (сопутствующие продукты). |
|
Степень окупаемости |
Определение долгосрочности покрытия издержек на производство нового продукта. |
|
Прибыток |
Доля прибыли по определенному продукту от общей выручки. |
|
Точка безубыточности |
Объем реализации, при котором выручка от реализации равна производственным расходам. |
|
Запас экономической прочности |
Показывает уровень снижения объема реализации до предела безубыточности. |
Анализ ассортимента обеспечивает грамотный контроль над всей продукцией фирмы. Это обязательный элемент рекламной деятельности каждой компании. Глубина анализа зависит от степени развития фирмы:
- представитель розничной торговли или владелец небольшого киоска может самостоятельно указать названия и объемы продаваемого ассортимента;
- крупные концерны прилагают для этого большие усилия и выделяют огромные средства, так как минимальное несоответствие может привести к большим расходам.
Крупные корпорации создают отдельный рекламный отдел или маркетинговую службу, которые будут заниматься формированием ассортимента на основе оценки ассортиментной политики. Поэтому анализ играет одну из значимых ролей в формировании цены, выборе способа распределения и продвижения.
Некоторые компании могут ограничиться проведением ежегодного собрания по ассортименту, на котором:
- составляется статистика;
- высказывается мнение;
- принимаются решения на будущий год.
Но большая часть крупных торговых предприятий постоянно контролируют и анализируют финансовые, рекламные показатели для принятия оперативных и целесообразных решений в соответствии с результатами анализа.
Анализ ассортиментной политики состоит из следующих этапов:
1 этап. Сбор данных о состоянии рынка, конкурентов, отрасли и потребителей. Для этого необходимо ответить на несколько вопросов:
- Повышается, сохраняется или снижается спрос на товар отрасли?
- Почему это происходит?
- От чего это зависит?
- Какова стоимость каждой группы продуктов?
- Какие преимущества анализируемой фирмы в сравнении с конкурентами?
- В чем особенности ассортимента конкурентов?
2 этап. Формирование целей компании и выбор рекламной стратегии. Этап основывается:
- на результатах маркетингового анализа, проведенного на первом этапе;
- на ответах на вопросы из первого этапа.
Анализ может показать, что цели компании не совпадают с текущей рыночной ситуацией. Поэтому фирма может изменить направление развитие в противоположную сторону с помощью следующих стратегий:
- узкая специализация;
- индивидуализация;
- диверсификация;
- интеграция.
3 этап. Постановка задач анализа каталога на основе рекламного анализа. Этап характеризуется определением того, будут ли добавлены в ассортимент новинки или нет.
4 этап. Проведение финансового анализа на базе расчетов показателей каталога. К показателям относятся перечисленные выше параметры: широта, новизна, рациональность. На этом этапе анализируются доходы и расходы, а также товары, способствующие выгодному развитию.
5 этап. Изучение проведенного анализа. На этом этапе принимается решение по оптимизации каталога. Другими словами, выбираются продукты, которые будут включены в каталог или удалены оттуда, устанавливается ценообразование, определяются запасы к каждой продуктовой группе.
Анализ как специфический вид деятельности, связанный с оценкой качества товара, требует применения упорядоченных и проверенных методов на основе исследований и учета результатов испытаний. Основные компоненты анализа: субъект, объект, критерии, методы, процедура и результат.
Ассортиментная политика описывает:
- методы проведения анализа потребительских свойств товаров;
- виды анализов (экологическая, экономическая, товарная, технологическая, правовая);
- очередность;
- случая и события, поводы для проведения экспертиз;
- менеджерские решения в случаи того или иного результата анализа.
Управление ассортиментной политикой
Управление ассортиментной политикой – это процесс, целью которого является оптимизация ассортимента. Формирование и оптимизация ассортимента не должно происходить случайным образом. Проводя управление необходимо ответить на важные вопросы:
- какую продукцию следует изготавливать, производить, покупать;
- в каком объеме следует создавать, производить или закупать продукцию;
- по какой цене необходимо продавать или реализовать продукцию.
Управление ассортиментом включает в себя планирование, прогнозирование, мониторинг и контроль. Оно не может существовать без точного плана и представления о том, какие задачи и миссии должны быть выполнены. Управление ассортиментной политикой – это регулярный контроль над соответствием планов действительности.
Процесс управления ассортиментной политикой включает следующие этапы:
- Составление продуктовой категории (продуктовой группы). Подбор или производство конкретного продукта.
- Выявление роли продуктовой группы в каталоге предприятия (при наличии нескольких групп).
- Выявление критериев для анализа эффективности продуктовой группы (конкретного продукта).
- Составление рекламной стратегии продуктовой группы (продукта).
- Формирование концепции продуктовой группы (концепции мер в отношении конкретного продукта).
- Осуществление плана мер и задач по продуктовой группе (продукту).
- Оценка эффективности группы с помощью выявленных параметров.
- Изменение товарной группы, стратегии, прогноза и плана при получении негативных результатов, полученных в процессе анализа эффективности.
- Составление отчета по продуктовой группе за конкретный период.
Управляя ассортиментной политикой следует:
- отразить масштабные принципы контроля над ассортиментом;
- описать количество продуктовых групп и роль каждого продуктового направления в портфеле фирмы;
- определить конкурентные преимущества товаров и цели по оптимизации финансовых показателей ассортимента организации.
