Входящий маркетинг: 4 шага к эффективному продвижению

Входящий маркетинг спас компанию Copiny, когда продвижение продукта по традиционным каналам не принесло желаемых результатов. Сегодня среди ее клиентов более 100 крупных компаний России и СНГ, 90 % из них пришли благодаря новой стратегии. Как с минимальными затратами опередить конкурентов, вкладывающих огромные средства в традиционные каналы, и в чем преимущества способов привлечения новых клиентов путем входящего маркетинга?

Выходом для компаний, создающих инновационный продукт, может стать inbound-маркетинг, иначе — входящий, или контент-маркетинг¹.

• Скрытый маркетинг: каналы и способы продвижения

Зачем нужен входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это генерация входящих лидов (потенциальных клиентов) путем создания и распространения по разным каналам контента, интересного и полезного для целевой аудитории. Компаниям стоит задуматься над разработкой этой стратегии и новых способах привлечения клиентов, если у коммерческого департамента появляются следующие проблемы:

• не работает онлайн-реклама;
• в условиях жесткой конкуренции стоимость традиционного маркетинга неоправданно высока;
• каналы продвижения максимально масштабированы;
• нужно искать новые способы привлечения клиентов.

На зарубежных и российских сайтах много информации о входящем маркетинге. Однако, когда теория изучена, встает вопрос: что делать в каждом конкретном случае?

Входящий маркетинг с нуля

Для нас знакомство с этим направлением началось с того, что мы увидели, как активно используют подобные платформы западные компании. Мы разработали и запустили идею клиентских сообществ в 2010 году, но обнаружили, что в России это никому не нужно. Рынок только формировался; холодные продажи и контекстная реклама в такой ситуации, конечно же, не сработали.

В итоге мы пришли к тому, что рынок нужно создавать самим. Опробовав все возможные каналы продвижения и способы привлечения новых клиентов, мы убедились, что для нашего продукта наиболее эффективен входящий маркетинг.

Подготовка стратегии заняла месяц, еще месяц ушел на подготовку инструментов (блога, соцсетей, e-mail-рассылок). По большому счету процесс стратегического планирования и внедрения различных инструментов бесконечен. Мы пробуем новые решения каждый месяц, а каждый квартал корректируем стратегию и планы. Главное — ежемесячно проверять показатели эффективности. К ним относятся количество обращений через сайт, число входящих сделок и входящих продаж, CPA².

Показатели эффективности входящего маркетинга

Кроме того, мы следим за показателями сайта: регистрациями, запросами на демонстрацию, посещаемостью, конверсией. Обязательны для контроля такие показатели блога:

• посещаемость,
• число подписчиков,
• число «лайков»,
• число переходов на сайт,
• количество регистраций и запросов на сайте по данным переходам.

Одновременно мы оцениваем показатели страниц компании в соцсетях (число подписчиков и действий пользователей) и параметры e-mail-рассылки (число подписчиков, открываемость, количество кликов, число отписавшихся).

Мы работаем в секторе b2b, однако стратегию можно без труда адаптировать к b2c-модели — лучше всего с этим справятся маркетологи или PR-специалисты. По нашему опыту, выстроить действующую стратегию входящего маркетинга можно за четыре основных шага.

• Социальный маркетинг и его выгода для бизнеса

Шаг 1. Составьте портреты клиентов

Процесс. Прежде чем создавать контент, нужно понять, кто будет его получать. Для этого проанализируйте базу клиентов. Кто покупает ваши продукты и услуги? Какие у этих людей задачи и проблемы, что их беспокоит? Где они чаще всего бывают, что читают, откуда получают информацию?

Затем подумайте, как помочь потребителям. Выделите от одного до пяти портретов типичных представителей целевой аудитории; добавьте фотографию, имя (рисунок 1). У нас получилось четыре персоны:

1. Ольга, руководитель департамента обслуживания;
2. Тимофей, директор по маркетингу;
3. Ник, руководитель отдела онлайн-маркетинга;
4. Владислав, коммерческий директор.

Сроки и ресурсы. На все действия ушла неделя. Занимался этим один человек — директор по маркетингу. Финансовых вложений не потребовалось: вся информация есть в открытых источниках. К тому же в компании накопилось достаточно сведений о клиентах.

О внедрении контент-маркетинга и его цикличности рассказывает генеральный директор TexTerra Денис Савельев:

Шаг 2. Выделите этапы привлечения клиентов

Процесс. Каждая создаваемая единица контента должна быть направлена на один из этапов воронки входящего маркетинга: знакомство, исследование, сравнение, продажу. На каждом этапе контент имеет свои особенности.

Первый этап — знакомство. Потенциальные клиенты только узнают о компании. Главная цель — привлечь внимание, заинтересовать их контентом и заставить подписаться или оставить контакты. Контент должен быть интересным и полезным: такую информацию охотно распространяют в соцсетях и размещают в новостных и отраслевых изданиях. Забудьте о рекламных и продающих текстах, входящий маркетинг не имеет к ним отношения (рисунок 2).

Тематика контента обязательно должна основываться на проблемах и задачах типичных клиентов.

• Второй этап — исследование и обучение. Необходимо сделать так, чтобы клиенты осознали свои проблемы, и ознакомить их с возможными способами решения, в том числе с вашим продуктом. Для этого контент должен быть конкретным, полезным и применимым на практике. Сделайте акцент на понимании проблем целевой аудитории. Здесь нужно приводить ссылки на ваш сайт и ваш продукт, но не рекламировать его. К ранее перечисленным каналам распространения на этом этапе добавляется персональная рассылка полезного контента потенциальным клиентам, с которыми уже установлен контакт.
• Третий этап — сравнение и оценка. Целевая аудитория ищет решение своих проблем, сравнивает предложения и выбирает лучшие. Цель — показать, как вы решаете эти проблемы и почему именно вам можно доверять. Нужно доказать, что ваше решение лучшее, и подтолкнуть пользователя к регистрации или контакту.
• Четвертый этап — продажа. Пользователь принимает решение о покупке и обращается в отдел продаж. Клиент общается с продавцом, который подробно описывает, представляет продукт, рассказывает о его возможностях, готовит коммерческое предложение. Тип контента на данном этапе — презентация.

Сроки и ресурсы. Этапы привлечения клиентов разрабатывал директор по маркетингу на основе уже созданных портретов потребителей. Вся работа заняла неделю, финансовых вложений не требовала.

Шаг 3. Составьте контент-план

Процесс. Теперь можно составить подробный контент-план сразу на несколько месяцев вперед. Материалы, которыми вы собираетесь делиться, должны полностью соответствовать составленным портретам клиентов и создаваться для каждого этапа привлечения целевой аудитории.

Можно поэкспериментировать с соотношением материалов для разных этапов. Если вы только начали наращивать базу, нужно генерировать больше контента для первого этапа, то есть общетематических полезных материалов. С расширением базы следует увеличивать число кейсов, обучающих материалов, которые рассказывают целевой аудитории уже о конкретных проблемах и решениях, в том числе о вашем продукте.

Сроки и ресурсы. Мы составляем контент-план на три месяца вперед, в процессе работы он корректируется. При разработке я рекомендую обратить внимание на четыре важных обстоятельства.

• Во-первых, ставьте четкие сроки создания каждой единицы контента.
• Во-вторых, назначайте ответственного за разработку материала.
• В-третьих, заранее определяйте ключевые слова, которыми должен быть наполнен контент, — по ним пользователи будут находить его в «Яндексе» или в Google.
• И наконец, обязательно указывайте конкретную персону, для которой вы готовите материал, и этап привлечения клиента. Это позволит понимать, для кого создается контент, говорить с аудиторией на одном языке, а также реализовывать целевое для пользователя действие (что должен сделать пользователь после прочтения материала).

• 7 правил продвижения товара, которые эффективны уже полвека

Шаг 4. Проводите эксперименты и анализ

Необходимо определить KPI, используя инструменты аналитики, постоянно анализировать показатели и проводить все возможные действия и эксперименты по их улучшению. KPI и отчетность по входящему маркетингу — обязательный атрибут стратегии (таблица). Эти показатели тоже следует контролировать ежемесячно.

Когда входящий маркетинг не работает

По опыту, две самые частые проблемы при реализации стратегии входящего маркетинга — низкое качество контента и слабая распространяемость материалов. Постоянно работайте над качеством: дайте пользователям действительно полезные знания и покажите, что вы — эксперты в своей области. Авторы должны отлично знать портреты тех, для кого они пишут. К тому же научить «хорошо писать» невозможно — нанимайте профессионалов.

Даже лучший и самый полезный контент ничего не стоит, если о нем никто не будет знать. Развивайте свой блог, экспериментируйте с рекламой контента, инструментами продвижения, наращивайте базу подписчиков, договаривайтесь с редакторами отраслевых ресурсов о своих экспертных периодических колонках.

А главное — не ждите моментальных результатов. Вы не навязываете продукты и услуги, а неназойливо информируете о них аудиторию, предоставляя ей действительно полезные знания. А когда у потенциальных клиентов возникнет необходимость разобраться с проблемами, которые способен решить ваш продукт, они уже будут знать, к кому обратиться.