Как работает BTL-реклама

Что такое BTL

BTL – это разновидность маркетинговой коммуникации, при которой воздействие на потребителя оказывается в тот момент, когда он принимает решение о покупке. При правильном воздействии клиент сразу на месте покупает товар или услугу.

BTL-маркетинг – это мероприятия по стимулированию сбыта и различные акции, которые проводятся в местах продаж: промоакции, дегустации, конкурсы, розыгрыши, скидки, бонусы и другие. Это и такие инструменты, как мерчендайзинг (правильная выкладка товара) и директ-маркетинг (например, прямые email-рассылки). Большая часть BTL-мероприятий основана на непосредственном взаимодействии с потенциальными клиентами. 

BTL расшифровывается как «below the line» – «под чертой». Есть легенда о том, как возникла эта аббревиатура. Менеджер компании Procter&Gamble при составлении рекламного бюджета забыл включить в смету расходы на бесплатные образцы (сэмплинг), поэтому их вписали позже внизу списка расходов, под чертой основного бюджета. С тех пор подобного рода мероприятия стали называться BTL – below-the-line.

Чем BTL отличается от ATL и TTL

Все эти виды рекламы различаются способом воздействия на целевую аудиторию. 

ATL (от англ. Above-the-Line, «над чертой») – это прямая визуальная или вербальная реклама, т.е. производитель не скрывает своей цели – продать товар. Она распространяется через стандартные рекламные каналы: СМИ (радио, ТВ, периодические издания), наружная реклама (вывески и билборды), полиграфия (листовки, буклеты), поисковые системы. ATL обеспечивает наибольший охват. Ее главная цель – повысить осведомленность потребителей и узнаваемость бренда. Эта реклама рассчитана на самую широкую аудиторию (всех, кто ее увидит) и использует интенсивные методы убеждения. Недостатки: навязчивость, высокая стоимость.

BTL (Below-the-Line, «под чертой») – это «непрямая реклама», т.е. в ней нет убеждения и явных призывов к покупке. Ее особенность – более адресное обращение к потребителю, для чего перед запуском рекламы проводят сегментацию целевой аудитории (ЦА). Коммуникация часто представляет собой личное взаимодействие с потенциальными покупателями.

TTL (Through-the-Line, «пересекая черту») – мультиканальный подход, который сегодня становится все более распространенным. Это совмещение инструментов BTL и ATL и объединение всех рекламных расходов в одну сумму. Такая комбинация усиливает эффект от обоих видов рекламы. Цель TTL – добиться наибольшего охвата ATL и при этом адресности BTL, чтобы обеспечить максимальную конверсию. 

Пример TTL: компания использует наружную рекламу (ATL), чтобы привлечь внимание к своему мероприятию в точке продаж, где на промоакции потенциальные клиенты получают каталоги и образцы продукции (BTL).

Выбор рекламной стратегии и канала донесения рекламного сообщения зависит от специфики компании, бюджета и целевой аудитории. При большой ЦА, когда трудно провести сегментирование и составить четкий портрет потенциального клиента, более эффективным будет использование методов ATL. Они незаменимы, если вы продаете товары массового спроса, сегмента FMCG. Но такой вид рекламы требует больших финансовых вложений, поэтому при ограниченном бюджете выходом станет BTL.

Как получить прибыль от промоакции: 8 составляющих успеха

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор», как провести акцию и избежать убытков.

Узнать 8 составляющих

Цели BTL-рекламы

Главная цель BTL – быстро повысить продажи здесь и сейчас. 

Другие цели:

• завоевать доверие аудитории;
• удержать существующих клиентов и привлечь новых; 
• стимулировать пробные и повторные покупки;
• создать лучшие условия для продажи;
• повысить узнаваемость бренда, укрепить его имидж;
• вызвать интерес к продукту;
• проанонсировать появление новинки. 

Преимущества и эффективность BTL-рекламы

ATL и традиционные рекламные каналы уже не отличаются высокой эффективностью. Такая реклама требует больших финансовых вложений и при этом не попадает в ЦА. Прямая реклама навязчива, ее слишком много. Она вызывает раздражение: мы быстро пролистываем рекламные посты в ленте или переключаем на другой канал. Необходимо изобретать новые методы, чтобы привлечь внимание аудитории и пробудить интерес к продукту. И тут на помощь приходит BTL. 

Преимущества проведения BTL-мероприятий:

• Минимальный уровень раздражения, в отличие от прямой рекламы. БТЛ не использует такие агрессивные методы убеждения, как ATL. Это более тонкий инструмент воздействия. Такая реклама лишена навязчивости и не надоедает аудитории. Клиенту кажется, что он сам принимает решение о покупке, никто на него не давит.
• Уместность. BTL-реклама проводится прямо в местах продаж – там, где потребитель готов воспринимать информацию о товаре. При этом такая реклама понятна любому. 
• Высокая скорость действия. BTL помогает расположить к себе потенциальных клиентов и мотивировать их тут же, на месте, приобрести продукт или услугу.
• Более эффективное использование рекламного бюджета. Рекламу увидит только тот сегмент ЦА, который потенциально заинтересован в предлагаемой продукции. 
• Возможность персонализации. Рекламное сообщение можно адаптировать под конкретный сегмент ЦА, даже под отдельных клиентов (например, при прямой email-рассылке). Вы можете сделать им персональное предложение. 
• Низкая стоимость контакта с потребителем (по сравнению с ATL). Поэтому BTL подходит для компаний с небольшим бюджетом, стартапов, которые не могут себе позволить дорогостоящую рекламу на ТВ.
• Возможность отслеживать результаты и оценивать эффективность проведенной акции. Используя некоторые из методов BTL, вы можете определить точное количество привлеченных клиентов и объем совершенных ими покупок (например, переходы на сайт по ссылке из электронного письма). С ATL у вас такой возможности нет. 

BTL-акции помогают:

• выделить товар в местах продаж среди подобного товара конкурентов;
• обозначить преимущества товара;
• продемонстрировать все свойства продукта наглядно, в действии: потребитель сможет оценить товар перед покупкой, продегустировать его;
• воздействовать на эмоции потребителя в момент принятия решения;
• подтолкнуть к совершению импульсных покупок;
• исключить нецелевую аудиторию и расходы по донесению рекламного сообщения до тех, кому это неинтересно;
• повысить процент отклика.

Инструменты и методы BTL-рекламы

Существуют разные точки зрения насчет того, что относится к BTL. Согласно российской классификации выделяют следующие инструменты непрямой рекламы:

1. Стимулирование сбыта среди конечных потребителей (Sales Marketing и Consumer Promotion).
2. Стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade Marketing и Trade Promotion).
3. Прямой маркетинг (Direct Marketing).
4. Событийный маркетинг (Event Based Marketing). 
5. Партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing).
6. POS-материалы. 
7. Мерчендайзинг.

Стимулирование сбыта среди конечных потребителей 

К этой группе относят вовлечение покупателей в разного рода активности и массовые мероприятия, которые проводят в местах продаж: розыгрыши, скидки, конкурсы, тематические промо акции, демонстрации товара. Они дают возможность получить выгоду, продегустировать или протестировать продукт, изучить его характеристики перед покупкой и тем самым снимают сомнения и возражения. 

Выделяют следующие методы стимулирования сбыта среди покупателей:

• Имиджевые BTL-проекты. К ним относится спонсорство и благотворительность. Вечные темы – забота об окружающей среде, разумное потребление, вторичная переработка сырья. В 2020 году направлением многих имиджевых акций стала борьба с пандемией. 

Совместная акция Garnier и супермаркета «Пятерочка»

• Скидки и акции (Price Promotion and Discounts): временное снижение цен на определенные товары или в зависимости от суммы покупок (например, «три товара по цене двух»). Проведение акций дает большие обороты и позволяет быстро реализовать товарные остатки, что особенно актуально для скоропортящейся продукции. 

Скидки от Ив Роше

• Бонусы: на карту покупателя зачисляют определенный процент от суммы покупки, который он может потратить на следующие приобретения в этом магазине. Бонусы позволяют совершить следующую покупку со значительной скидкой.
• Купоны: на скидку или приобретение сопутствующего товара, на покупки в магазинах партнеров, участвующих в акции. Скидка предоставляется при предъявлении купона. Купоны можно распространять по почте, в журналах или в виде промокодов в интернет-магазинах. Это помогает привлечь новых клиентов, которые ранее не были знакомы с брендом.
• Подарки за покупку: при определенной сумме покупки или за выбор товара определенного бренда. Часто такой метод практикуется в магазинах косметики. 

Подарки от Рив Гош за покупку товаров определенного бренда 

Подарки от суммы покупки, совместная акция супермаркета «Пятерочка» и Marvel

Часто для получения подарка покупателю необходимо совершить то или иное действие: например, зарегистрировать код, который он нашел под крышкой напитка или на упаковке продукта. Подарки играют на эмоциях покупателя: он чувствует благодарность за внимание к себе.

• Специальная упаковка: изменение привычной упаковки продукта, приуроченное к какому-либо мероприятию или особой дате, значимой для аудитории. К такому способу любят прибегать пивные бренды, производители чипсов, шоколадных конфет и батончиков.

Специальный дизайн упаковки чипсов Lay's в рамках акции к Чемпионату мира по футболу 2018 

Новый дизайн этикетки Coca-Cola, который появился перед новогодними праздниками

• Промоупаковка – увеличенный объем продукта за ту же цену. Это могут быть бонусные или объединенные упаковки (Bonus Packs and Merchandise Packs), а также упаковки чуть большего объема, чем стандартная. Иногда к упаковке может прикрепляться небольшой подарок. Пример: мыло при покупке геля для душа. В целях эффективности акции бонус должен составлять не менее 15-20% от стоимости стандартной упаковки. 

Подарки при покупке кофе Nescafe

• Возврат и возмещение части денежных средств (Cash Returns): покупатель получает часть от потраченной суммы обратно на особый счет или на счет своего мобильного, как только подтвердит факт покупки (например, отправит смс с кодом, который нашел на упаковке). 
• Программы лояльности (Loyalty Programs). Это долгосрочные (3-5 лет) программы, которые направлены на создание комьюнити преданных почитателей магазина или бренда. Их цель – сохранить взаимодействие клиента с брендом на как можно более длительный срок. Популярны в магазинах бытовой техники, косметики, при продаже товаров роскоши. Суть клубной программы – предоставить особые привилегии: специальные предложения, преимущества в обслуживании, оперативный доступ к анонсам интересных акций. Пример: клубные карты. Часто на карту идет накопительный бонус, которым можно воспользоваться в определенный период времени (например, ко дню рождения).

Карты по программе лояльности Л' Этуаль

Клубная программа от «Пятерочки»

• Конкурсы. Вид БТЛ-рекламы, который способствуют временному росту продаж, повышению узнаваемости бренда. Пример: сочинить стихотворение с использованием слогана, написать эссе на определенную тему. Участники часто снабжают бренд ценными идеями, которые помогают освежить дизайн, лучше понять мотивы и вкусы ЦА. 

Конкурс от Рив Гош 

• Лотереи и розыгрыши – акции, при которых среди покупателей разыгрывается приз. Позволяют за короткий срок привлечь внимание широкой аудитории и большой поток клиентов, поскольку информация о выигранных призах обычно распространяется по типу «сарафанного радио». Лотерея вызывает азарт, положительные эмоции и воспринимается не как реклама, а как развлечение.

Акция в сети супермаркетов «Магнит»

Розыгрыш от Рив Гош

Разновидность лотереи – мгновенный сюрприз (Instant Surprise): покупатель может выиграть неизвестный гарантированный приз сразу при покупке товара.

• Сэмплинг: раздача бесплатных образцов товара в небольших промоупаковках или возможность бесплатно протестировать продукт или услугу. Это могут быть демо-версии программного продукта (например, мобильного приложения) с ограниченным сроком доступа, ознакомительный формат электронной книги (не более 20% от содержания), пробники на страницах глянцевых журналов, тест-драйв автомобиля. 

Тест-драйвы от Tesla и Harley-Davidson

• Дегустации. Вариация сэмплинга. Дают возможность лично оценить вкусовые качества продукта и убедиться, что его стоит покупать. Незаменимы для продвижения колбасных и кондитерских изделий, сыров, напитков – особенно если речь идет о выводе на рынок нового продукта. Продукт будет продаваться быстрее, если человек сначала сам его попробует. Собственные ощущения всегда важнее любых рекламных обещаний.
• Промоутеры. BTL-акции часто проводят промоутеры, которые привлекают покупателей и рассказывают о достоинствах продукта. При проведении подобной акции важно выбрать зону торговой точки, в которой наибольший трафик, а также правильно проинструктировать персонал.

Редакция электронного журнала «Коммерческий директор» рассказала, как правильно составить договор проката костюмов для промоутеров и каких ошибок нужно избегать.

Образец договора проката костюмов для BTL‑акции

Иногда в торговых точках или на улицах города размещают специальные переносные промозоны – отдельные стойки или целые инсталляции, оформленные в фирменных цветах бренда. Это затратный способ, который подходит для крупных брендов, товаров премиум сегмента или тех, которые нуждаются в сложной демонстрации. 

Промзона Coca-Cola в период выпускных вечеров

• Игры: магазин или бренд создают онлайн-игру, которая маскирует рекламу под развлекательный контент и повышает вовлеченность и интерес аудитории. Потребитель воспринимает информацию о бренде в комфортной для него ситуации, в процессе игры. 

Онлайн игра от Coca-cola и супермаркета «Перекресток»

Все эти приемы стимулирования сбыта имеют как преимущества, так и недостатки.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Именно посредники предлагают (или не предлагают) ваш товар конечному потребителю. От их лояльности зависит очень многое.

К методам стимулирования сбыта среди дилеров относятся:

• предоставление каталогов и образцов;
• семинары, бизнес-конференции и другие деловые мероприятия;
• выставки и ярмарки;
• образовательные проекты;
• неформальные B2B-party;
• конкурсы для дилеров с вручением призов;
• дилерская премия за покупку определенного количества товара;
• разработка программ лояльности: например, бонусы менеджерам за продажу товаров определенного бренда.

Директ-маркетинг

Это вид маркетинговой коммуникации, когда процесс продажи строится вокруг прямого контакта с потенциальным покупателем. Это помогает выявить истинные потребности, найти индивидуальный подход. Такие рекламные сообщения максимально персонализированы – адресованы лично покупателю. 

Виды директ-маркетинга:

• прямая email-рассылка;
• смс-рассылка;
• мессенджер-маркетинг: с согласия пользователя ему отправляют персональные предложения, уведомления об акциях;
• push-уведомления: всплывающие окна с рекламой, которые пользователь видит на экране своего смартфона. 

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг – это специальные тематические BTL-мероприятия (Special Events), направленные на популяризацию товара или бренда среди тех, кто составляет целевую аудиторию. Помогают периодически напоминать о бренде, «оживляют» его имидж. Это могут быть флэшмобы, развлекательные мероприятия или музыкальные фестивали, например, регулярные концерты Harley-Davidson.

Концерты живой рок-музыки «BIKE NIGHT» в Harley-Davidson Museum

Оригинальные мероприятия для почитателей бренда стали визитной карточкой Red Bull. Например, Red Bull Flugtag – чемпионат самодельных летательных аппаратов, идея которого перекликается со слоганом бренда «Red Bull окрыляет». В Шерегеше зимой 2021 прошел Red Bull Homerun – массовый спуск лыжников и сноубордистов с горы на скорость, в котором состязались 168 участников. 

Red Bull Homerun в Шерегеше

Среди приемов событийного маркетинга выделяется Life Placement: приглашенные актеры или промоутеры создают реалистичные ситуации использования продукта, демонстрируя его достоинства. В игру вовлекают потенциальных потребителей. 

Достоинства и недостатки событийного маркетинга:

Партизанский маркетинг

К нему относятся все виды продвижения, которые практически не требуют финансовых вложений: вирусный маркетинг, Buzz-promotion (увеличение продаж за счет слухов).

Данный инструмент BTL за короткий срок увеличивает органический охват и способствует росту узнаваемости бренда. Основан он на эффекте сарафанного радио: потребители сами начинают продвигать бренд, говоря о нем на каждом углу. Чтобы запустить сарафанное радио, нужно проявить креатив и создать оригинальный и цепляющий инфоповод или контент, который будет распространяться со скоростью вируса. 

Инструмент хорош тем, что практически не требует вложений. Кроме того, такой рекламе доверяют: ведь ее получают из проверенного источника – от друзей и знакомых. Но вирусный маркетинг имеет свои недостатки: невозможность его контролировать, предсказывать результат. Высок риск не увеличить продажи, а заработать скандальную репутацию.

POS-материалы 

К этой группе относятся любые визуальные рекламные материалы, которые размещаются в местах выкладки товаров и способствуют продвижению в местах продаж: вывески, стенды, дисплеи, баннеры, этикетки, буклеты и т.д. 

Самый простой и малозатратный способ проинформировать потенциального потребителя о своей продукции, скидках, акциях – это лифлетинг в местах продаж (раздача листовок). Этот способ обычно используют крупные торговые сети, торгующие товаром массового спроса. При своей невысокой стоимости листовка содержит гораздо больше полезной информации, чем рекламный ролик. 

Мерчендайзинг

В больших супермаркетах решение о покупке часто принимают непосредственно на месте продаж. Правильная выкладка товаров позволяет привлечь внимание к определенным товарным позициям. Мерчендайзинг влияет на выбор покупателей, стимулирует их приобретать как можно больше. 

Как разработать стратегию BTL-маркетинга

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию. Для выбора правильных инструментов BTL необходимо четко определить свою ЦА, ее потребности и интересы. В этом помогут маркетинговые исследования, наблюдение за покупателями в точках продаж (какие товары берут, не задумываясь, и почему).

Шаг 2. Выберите вид BTL-мероприятия. Он будет зависеть от характеристик вашей ЦА и целей, которые вы хотите достигнуть. Выберите показатели, которые хотите увеличить: выручка, ROI рекламы, клиентская база. Определите оптимальный результат от BTL-активности, который вас устроит. 

Шаг 3. Спрогнозируйте расходы и составьте бюджет. Статьями расходов могут быть: подготовка буклетов, образцы продукции для дегустации или сэмплинга, оплата услуг промоутеров, установка промостойки в точке продаж и т.д. Подумайте, как можно сократить расходы. Например, буклеты можно не раздавать в руки, а разместить рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Так вы сэкономите на услугах промоутеров. 

Шаг 4. Выберите место и время проведения BTL-мероприятия. Обычно акции проводят в местах продаж – в магазинах, торговых центрах. Именно там потенциальные потребители готовы воспринимать информацию о товаре. Оптимальным будет перерыв на обед или вечернее время, когда люди возвращаются с работы. Акции могут проводиться в любое время года, когда необходимо повысить спрос. 

Шаг 5. Решите, кто займется подготовкой и проведением акции. Это может быть BTL-агентство, что обеспечит грамотный и целостный подход к предстоящему мероприятию. Именно агентство предоставит услуги полного цикла: от разработки плана (стиль, оформление) до его реализации. 

Шаг 6. Оцените эффективность проведенной BTL-акции. Это поможет определить, оправдались ли затраты, стоит ли в будущем проводить подобные мероприятия или лучше выбрать иной формат. Показатели для оценки:

• увеличение объема продаж;
• рентабельность мероприятия (соотношение затрат на него и прибыли от его проведения);
• срок окупаемости мероприятия.

Акцию можно считать успешной, если продажи увеличились на 25-30%, а показатели приближаются к плановым. 

Почему BTL-мероприятие не имело успеха: типичные ошибки

1. Неверно определена ЦА. Усилия, затраченные на нецелевую аудиторию, – это лишние расходы при минимальном «выхлопе». Важно детально проработать портрет потенциального потребителя.
2. Неверно выбраны формат и вид мероприятия. Они должны отвечать вашим целям, позиционированию бренда и общей рекламной стратегии компании. Важно четко сформулировать эти цели и стратегию, в том числе при работе с BTL-агентством. В этом поможет составление брифа.
3. Невнимание к изначальной цели BTL-акции. Если целью было увеличение продаж, при проведении мероприятия стоит делать упор на получение выгоды или пользы от приобретения товара/услуги.
4. Неправильное планирование сроков. Заложите достаточное количество времени на поиск персонала, подготовку раздаточных материалов, стендов, оформление места проведения акции.
5. Плохая подготовка промоутеров. Акцию не должны проводить случайные люди, которые плохо понимают ее цель и свои задачи. Важно привлечь вежливых и подготовленных промоутеров, которые умеют строить диалог с клиентами и готовы проявлять креативность.
6. Плохая координация работы между участниками. Лучше не поручать работу нескольким подрядчикам, а обратиться в BTL-агентство полного цикла. 
7. Похожая акция у конкурентов. Перед разработкой вашего мероприятия поинтересуйтесь, какие акции проходят в других магазинах.