Сарафанное радио: как сделать так, чтобы о вас заговорили при нулевых расходах на рекламу

Что такое сарафанное радио

Почему одни бренды становятся хедлайнерами, при этом практически без затрат на продвижение, тогда как другие не могут похвастаться лояльностью и интересом публики. А ведь они производят нужную продукцию высокого качества, но мы почему-то никогда о них не слышали.

«Раскрутиться» брендам помогает так называемое сарафанное радио, по-другому реферальный маркетинг. 

Сарафанное радио – это бесплатная форма устной или письменной рекламы, когда довольные покупатели под влиянием эмоций рассказывают о понравившемся товаре или магазине своим друзьям и знакомым. При этом те тоже захотят пойти и приобрести ваш товар. То есть, результат сарафанного радио – это покупка на основании чьего-либо мнения или под влиянием отзывов других довольных покупателей. 

По-английски это явление называется word-of-mouth marketing (WOM Marketing или просто WOMM) – маркетинг «из уст в уста». Именно так традиционно и распространялись слухи о товарах – при личном общении, посредством устных рекомендаций. 

Современная форма сарафанного радио – отзывы в Интернете. Рост популярности соцсетей, небывалое увеличение охвата и вирусный контент привели к бурному развитию этого инструмента маркетинга в последние несколько лет. Теперь поделиться впечатлениями или найти отзывы о компании или товаре стало предельно просто – в пару кликов. 

Как работает сарафанное радио

Клиент приходит к вам в магазин. Вежливый и доброжелательный персонал помогает ему подобрать именно, что соответствует его потребностям. Но это еще не все: у магазина есть запоминающиеся «фишки», которые выгодно отличают его от конкурентов. Например, необычное оформление интерьера. Клиент не может удержаться и делает селфи.

Впечатления от общения с продавцами, от процесса покупки и от дальнейшей эксплуатации вашего продукта у клиента остались самые положительные. Он спешит ими поделиться со своими друзьями и знакомыми: размещает пост в Инстаграме, вместе с той самой фотографией из вашего магазина. При этом рекламирует он вас совершенно бесплатно: клиенту настолько понравился ваш товар, сервис и магазин, что он просто не может об этом не рассказать. Друзья и знакомые пересказывают эту историю уже своим друзьям и знакомым, при этом упоминая ваш магазин или бренд. И, конечно, сами к вам зайдут – даже если до этого у них не было явной сформированной потребности в вашем товаре. 

Цель сарафанного радио – обеспечить массовое, бесплатное и добровольное распространение информации о компании и бренде. Когда много людей по цепочке передают информацию о вас дальше, когда покупатели приходят к вам потому, что от кого-то услышали о вас, можно говорить, что вы запустили сарафанное радио.

Как заставить клиентов пиарить ваш бренд бесплатно и с радостью

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор» 6 правил, которые помогут грамотно управлять сарафанным радио.

Узнать 6 правил

Эффект сарафанного радио

Возникновению эффекта сарафанного радио способствует наше естественное желание поделиться своим восторгом. Когда нам что-то сильно нравится, мы непременно расскажем об этом своим знакомым. 

Эффективность сарафанного радио основана на снижении эффективности прямой и агрессивной рекламы на ТВ. Постановочные ролики с подобранными актерами, наигранными улыбками и заученными репликами сегодня не работают. Люди гораздо больше полагаются на дружеские рекомендации или отзывы реальных пользователей. Они уже приобретали этот товар, ходили в этот магазин, салон или ресторан, пользовались этой услугой и при этом остались в восторге. Ведь у таких людей нет меркантильной цели – они просто делятся своими впечатлениями. То есть сарафанное радио – это реклама, которой доверяют. 

На эту тему проводилось множество исследований. Так, согласно Nielsen’s Global Trust in Advertising report, 92% потребителей по всему миру перед покупкой обращаются за рекомендациями к своим друзьям и знакомым, таким рекомендациям они доверяют больше, чем любым другим источникам. 

По данным ежегодного исследования Local Consumer Review Survey, проведенного в 2020, 87% пользователей читают отзывы в Интернете.

79% покупателей доверяют отзывам в Интернете, так же как рекомендациям своих друзей и знакомых.

Преимущества сарафанного радио в маркетинге

Сарафанное радио имеет ряд неоспоримых преимуществ. 

• Снижает затраты на продвижение. Сарафанное радио – это вид бесплатной рекламы, которую делают вам ваши клиенты. Вам не нужно «сливать» рекламный бюджет через Google Adwords или Facebook Ads. Вы привлекаете вашу ЦА без затрат на таргетирование. Сарафанное радио может стать основным средством привлечения клиентов для стартапов и небольших компаний с ограниченным бюджетом. 
• Дает огромный охват. Интернет и особенно вирусный контент позволяют вам быстро выйти на самую широкую аудиторию. 
• Повышает продажи и LTV клиентов. Компании часто поощряют подарками или купонами на скидку тех, кто приводит новых клиентов. Это стимулирует их совершать повторные покупки.
• Повышает конверсию. Сарафанное радио – это такое средство, которое позволяет вам не тратить силы и время на привлечение и вовлечение. Именно чьи-то личные рекомендации приводят к вам клиентов с высокой степенью доверия и осведомленности о вашем продукте. 
• Позволяет улучшить репутацию бренда. 
• Позволяет сформировать комьюнити почитателей бренда.

Недостатки сарафанного радио

• Это небыстрый способ продвижения. Если речь не идет об искусственно запущенном вирусном контенте, сарафанное радио, как любой органический способ продвижения, не принесет молниеносного эффекта. 
• Риск распространения негативных отзывов. Сарафанное радио может принести бизнесу больше вреда, чем пользы. Тот же широкий охват и огромное количество подписчиков могут сыграть против вас, если клиент остался недоволен. Были случаи, когда одним постом в Инстаграм уничтожали репутацию бренда. Вот почему компаниям приходится прикладывать много усилий, чтобы мониторить социальные сети и вовремя выявлять негативные отзывы. Если репутации компании будет нанесен урон, понадобятся затраты на новые PR-кампании для исправления ситуации.
• Это неконтролируемый процесс с непредсказуемым эффектом. Если о вас начнут говорить не в том ключе, как бы вам хотелось, вы ничего не сможете с этим сделать. Запустив сарафанное радио, вы уже не сможете его «выключить».

Принципы сарафанного радио

Есть основополагающие правила и принципы построения рекламной стратегии на основе сарафанного радио, без которых не удастся достичь эффекта. 

Принципы, которые касаются самого бренда:

• Узнаваемый бренд, название которого легко озвучить и запомнить. Сложное название будет препятствовать распространению информации о вас.
• Легенда бренда. У вас должна быть уникальная история развития и создания бизнеса, которая будет вызывать дополнительные эмоции и переживания.
• Четко обозначенные выгоды от сотрудничества. Именно о них в первую очередь будут рассказывать восторженные покупатели. 
• Действительно качественный продукт. Нарекания к качеству инициируют негативные отзывы, а они распространяются гораздо быстрее, чем положительная обратная связь. 
• Наличие особенностей товара или сервиса, которые делают их уникальными. 
• Верность выбранному позиционированию бренда. 

Правила, которые касаются рекламного сообщения:

• Носит новостной характер.
• Повествует о ярком событии. 
• Вызывает эмоции и интерес, формирует чувство сопричастности и желание передать этот слух дальше.
• Информация проста, доступна для понимания. Ее легко пересказать другому. 
• Информация распространяется без видимого участия самой компании. При привлечении инфлюенсеров коммерческая информация «упаковывается» так, что выглядит, как некоммерческая. Аудитория не должна догадаться, что это реклама и сообщение исходит от самой компании. 

Как запустить сарафанное радио

Есть два основных пути возникновения эффекта сарафанного радио:

1. Органическое продвижение. Вы ничего не делаете, чтобы о вас говорили. Продвижение происходит естественным образом: довольные клиенты просто делятся своими впечатлениями с друзьями. Но чтобы превратить слухи в реальный инструмент маркетинга, необходимо создать сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их делиться информацией о вашем бренде и компании. Поэтому органического продвижения часто бывает недостаточно. 
2. Целенаправленные действия и усилия: маркетинговые и рекламные кампании в соцсетях. 

Есть целый ряд инструментов и психологических механизмов, которые побуждают людей делиться информацией о вас.

Предложите качественный продукт и высококлассное обслуживание. Сами по себе эти меры не помогут создать и запустить сарафанную рекламу. Но без них бесполезны все остальные приемы реферального маркетинга. Это база, от которой вы будете отталкиваться.

Создайте WOW-эффект. Превосходите ожидания. Если вы просто сработаете хорошо, у клиента вряд ли возникнет жгучее желание поделиться своими впечатлениями с окружающими. Сделайте больше, чем клиент ожидает от вас. Ваша цель – вызвать восторг. Тогда клиент станет адвокатом вашего бренда.

Отличайтесь. Сейчас недостаточно просто хорошо делать свою работу. Чтобы о вас начали говорить, надо предложить что-то неповторимое. Не обязательно быть лучше других, достаточно быть не как все. Для поиска уникальных «фишек» вашего бизнеса составьте список стереотипов – того, что есть у всех ваших конкурентов. При формировании своего УТП попытайтесь уйти от этих предсказуемых и повторяющихся элементов.

Обеспечьте незабываемый потребительский опыт. Дайте людям яркие впечатления от процесса покупки. Предложите то, что они больше нигде не смогут получить: особенности товара, общение с персоналом – все, что может стать источником восторга.

Дарите эмоции. Мы спешим рассказать о том, что произвело на нас сильное впечатление, решило нашу проблему или приятно нас удивило, позабавило. 

Будьте интересны аудитории. Здесь немалую роль играет личность основателя компании. 

Сделайте что-то запоминающееся. Можно использовать эпатаж, противоречия, провокацию. 

Попросите ваших клиентов оставлять отзывы. По данным исследования Local Consumer Review Survey 2020, в прошлом году 73% покупателей получили просьбу оставить отзыв после покупки. И 72% сделали это.

Запустите реферальную (партнерскую) программу. Это может быть постоянная программа или акция «Приведи друга», в рамках которой клиент получает поощрение за то, что по его рекомендации или ссылке к вам придут новые покупатели. Если речь идет об интернет-магазине, можно генерировать реферальные ссылки для постоянных и активных клиентов. Придумайте стимулы и поощрения, чтобы вас рекомендовали:

• скидка;
• процент с суммы покупок новых клиентов, которые можно потратить на свои заказы;
• подарок за определенное число привлеченных клиентов;
• купон или бонус для друга (так человеку будет еще проще вас порекомендовать, потому что это будет выглядеть как помощь другу);
• денежные выплаты.

Создайте визуальные триггеры. Это может быть необычное оформления интерьера или фасада, из-за которого люди захотят сфотографироваться и разместить фото в соцсетях. Не менее важен и внешний вид самого товара, его упаковка. Видеоблогеры любят делать обзоры в формате «распаковка», когда они на камеру вскрывают посылку с товаром. Ваш продукт должен быть «инстаграмным»: чтобы взял его в руки, сделал фото и сразу захотел выложить ее в соцсеть. Многие продукты (косметику, артматериалы) постят не потому что они такого непревзойденного качества – просто они эффектно смотрится в кадре благодаря своему дизайну и упаковке, ярким цветам. 

Сделайте так, чтобы отзывами о вас было легко поделиться. Добавьте кнопку «поделиться» в панель навигации, иконки популярных соцсетей и мессенджеров на каждую страницу сайта.

Поощряйте пользовательский контент (user-generated content). Это контент, который создают сами пользователи. Например, обзоры на ваш продукт. Отслеживайте такие публикации по тегам и обязательно делитесь ими на своих страницах в соцсетях. 

Используйте buzz-маркетинг («гудение», «жужжание»). Это разновидность WOM-маркетинга, которая заключается в раздувании слухов, искусственном создании ажиотажа вокруг вашей компании. Суть приема в следующем: вы делаете что-то такое, что заставляет аудиторию активно обсуждать вас. Важно придумать повод и регулярно подливать масла в огонь. Примером может стать слух о скором небывалом повышении цен на ваш продукт.

Запускайте вирусный контент. Это может быть эпатажный ролик или мем, который «зацепит» пользователей и получит огромное число репостов. Он должен быть в свободном доступе. Позаботьтесь, чтобы делиться контентом было как можно проще – в пару кликов. 

Используйте социальные сети как платформу для WOMM. Организуйте группу инсайдеров, которые будут вовлекать новых клиентов, периодически «вбрасывать» нужную вам информацию.

Используйте средства оффлайн-коммуникации. В этом случае компания нанимает агентов, которые будут при каждом удобном случае расхваливать ее продукцию в общественных местах (метро, кафе), среди своих знакомых. 

Привлекайте блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнений). Это не обязательно должны быть знаменитости. Достаточно авторитетных YouTube или Instagram блогеров, известных в вашей сфере или нише и близких к вашей целевой аудитории. Они обычно первыми узнают о новинках, тестируют их и делятся своими впечатлениями. Свяжитесь с такими блогерами и узнайте, не делают ли они спонсорские посты. Предлагайте продукт на обзор бесплатно – за то, что блогеры опубликуют пост о вас на своей странице.

Многомиллионная армия подписчиков доверяет этим обзорам и рекомендациям. А их желание подражать своему кумиру может привести к небывалому спросу на ваш товар. Важно: это должна быть нативная реклама – как будто блогер не рекламирует ваш продукт открыто, а просто дает добрый совет, делиться впечатлениями.

11 ярких примеров сарафанного радио

Рассмотрим примеры успешных компаний и заведений, которым удалось запустить сарафанное радио с помощью разных приемов. 

Space X: компания, которой не нужна реклама

Миссия Space X звучит так: «Компания была основана для того, чтобы способствовать освоению космоса человеком. Это главная причина нашего существования». 

Ясно, что с такой миссией компании нет нужды вкладываться в рекламу и маркетинг, изобретать инфоповоды. Люди и так будут говорить о ней: ведь это давняя мечта человечества – покорить космос. Программа колонизации Марса, разработанная Space X, делает реальностью фантастические рассказы Рэя Брэдбери. Весь мир следит за новостями и достижениями Space X: за подписанием контрактов с NASA на пополнение запасов на МКС, за выводом на орбиту 30 мая 2020 частного космического корабля Crew Dragon с двумя астронавтами. 

Факт, подтверждающий популярность Space X и лично ее руководителя – появление в 2018 мема «Как тебе такое, Илон Маск?», который вскоре стал одним из самых популярных в России. Его суть – высмеивание нелепых и смешных изобретений, которые якобы бросают вызов Space X. Забавно, что на некоторые из них Илон Маск ответил лично в комментариях. 

Dollar Shave Club: юмор, стендап и скромный бюджет

Для запуска сарафанного радио необязательно изобретать новый уникальный продукт. Достаточно придумать оригинальный способ презентовать всем известный продукт и выделиться среди конкурентов. Космический бюджет не потребуется, если подойти к задаче творчески.

Так и поступил Майкл Дубин (Michael Dubin), основатель компании The Dollar Shave Club, продающей бритвы по подписке. Оригинальный и смешной ролик был снят на складе компании, героем стал сам Майкл Дубин. Он предельно четко сформулировал главное преимущество своего предложения: «За 1 доллар в месяц доставлять высококачественные бритвы прямо к вашей двери» (новый удобный способ покупки привычного товара). А смелое заявление о том, что их бритвенные лезвия не просто хорошие, а чертовски хорошие (Our Blades Are F***ing Great), трудно не запомнить. Видеоролик на YouTube стал вирусным и принес стартапу 12 000 покупателей за 48 часов. На сегодняшний день он набрал более 27 млн. просмотров. 

Blendtec: скандал и провокация 

Отличный пример того, что для запуска сарафанного радио нужно эпатировать публику, сделать что-то запоминающееся. Так и поступил директор компании Blendtec. С 2006 вышла серия видео, в которых с вопросом «Will it blend? THAT is the question!» он перемалывает в блендере различные гаджеты Apple. 

Конечно, перемалывать в блендере новенький iPhone было глупо. Но видеоролики стали вирусными. Своей цели компания достигла – их запомнили. Наверняка, слыша название Blendtec, люди говорят: «А, это те самые, которые айфон в блендере перемололи?»

Японские рестораны: визуальные триггеры

Кафе и рестораны часто используют такой прием реферального маркетинга, как визуальные триггеры: необычное оформление интерьера, шокирующая концепция самого заведения. Особенно ярко это проявляется в Японии и других азиатских странах. 

Ресторан «Dick’s Last Resort»: незабываемый клиентский опыт

Само название этой сети ресторанов в США – двусмысленная игра слов на грани приличий. Казалось бы, можно было больше ничего не придумывать, чтобы о заведении с такой вывеской начали говорить. Но у «Последнего пристанища» есть оригинальная концепция, которая касается обслуживания посетителей. Интерьер здесь неряшливый, официанты не вежливы и услужливы (как везде), а подчеркнуто грубы. Они швыряют на стол приборы и говорят: «Сервируйте сами! Потом приду принять заказ, если буду в настроении». Заведение явно отличается по формату от большинства ресторанов. Люди делают фотографии и делятся ими в сети.

Coco-Mat: обед и отдых на матрасе

В магазине матрасов, который находится в Нью-Йорке, посетителям предлагают пообедать и отдохнуть пару-тройку часов на одном из матрасов. При этом людей не склоняют к покупке, не навязывают матрас. Но своей цели компания добивается: посетители уходят и рассказывают о магазине своим знакомым. Когда им действительно понадобится новый матрас, можно догадаться, в какой магазин они обратятся.

Pinterest: пользовательский контент в деле

Этот сервис не просто поощряет пользовательский контент, он основан на нем: посетители создают визуальные доски настроения, на которых размещают подборки фотографий по разным темам. С 3000 подписчиков в начале 2010-х Pinterest удалось вырасти до сервиса с более чем 200 млн. подписчиков в 2018. У сервиса также одна из самых успешных реферальных программ «Pin It Forward», которая поощряет пользователей создавать доски настроения и предлагать своим друзьям сделать то же самое. 

Coca-Cola и buzz-маркетинг

Компания – мастер использования WOM-маркетинга, в частности создания ажиотажа вокруг бренда. Так, в 2012 году по всему миру прошла акция под названием «Happiness Machines» («Машины счастья»), в рамках которой люди могли получить бесплатную колу за то, что обнимут машину или станцуют рядом с ней. 

В 2012 году перед выходом очередного фильма про Джеймса Бонда «Координаты «Скайфолл», в Лондоне были установлены «машины счастья», которые наливали колу после того, как люди выполняли «секретную миссию». 

Когда началась кампания «Share a Coke», которая прошла в 70 странах, бренд активно использовал соцсети для создания эффекта сарафанного радио. На бутылках были этикетки с популярными именами. Люди фотографировались с этими персонализированными бутылками и размещали фото в Instagram со специальным хештегом.

JetBlue: печенье в виде животных и голубые чипсы

Лоукостер запоминается всем, кто пользовался его услугами, благодаря необычным закускам, бесплатному телевидению и удобным креслам – что нечасто можно встретить именно в лоукостере. Отличный пример того, как хороший сервис и оригинальный продукт позволяют выгодно выделяться на фоне других бюджетных авиалиний. 

Dropbox: бесплатный сервис для привлечения клиентов

Пример того, как маленькая компания смогла стать широко известной благодаря реферальной программе и получить массивный трафик на свой ресурс. Компания бесплатно предоставляла 500 МБ «в облаке» всем новым пользователям. При привлечении новых клиентов по рекомендациям объем хранилища увеличивался. Тогда устройства не могли похвастаться современными объемами памяти, и у пользователей постоянно возникала проблема с тем, что необходимая информация не помещалась на жесткий диск. Идея облачного хранения была настолько новой и необычной, а услуга такой заманчивой, что о сервисе быстро узнали миллионы пользователей.

Amazon: система рекомендаций и пользовательский контент

Amazon – пионер использования WOM-маркетинга. Ее основатель Джефф Безос, который начинал как продавец книг, выяснил, что 90% действий по продвижению книг исходят от самих пользователей. Они оставляют отзывы о прочитанной книге, которые привлекают новых покупателей – без каких-либо усилий со стороны компании. Если вы покупаете продукт на Амазон на основе отзывов от других покупателей, вы на своем опыте знаете, что такое сарафанное радио.