Отношения с клиентами: принципы построения долгосрочных связей

Что значат отношения с клиентами, почему они так важны

Отношения с клиентами — это систематическое взаимодействие между продавцом и потребителем на протяжении длительного периода времени. Хорошие взаимоотношения относятся к ценности, которую невозможно купить за деньги. Они строятся на частых коммуникациях, которые невозможно создать за одну встречу.

Почему так важно укреплять отношения с клиентами и партнерами? От этого зависит успех и процветание бизнеса. Постоянные клиенты приносят больше дохода, чем разовые. А при систематическом сотрудничестве с одними и теми же партнерами можно рассчитывать на взаимную выгоду. Именно долгосрочное сотрудничество обеспечивает компании стабильный доход. Такие связи лежат в основе прибыли.

При привлечении новых потребителей компания несет временные и финансовые расходы. Нужно изучить потребности потенциальных посетителей, спланировать рекламную компанию, проинформировать аудиторию о предлагаемых товарах или услугах, затратить средства на презентацию. Если клиент станет одноразовым, то есть не будет продолжать сотрудничество, затраты не окупятся. Вот почему так важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и поддерживать их на протяжении длительного времени.

Стадии отношений с клиентами

Построение взаимоотношений с клиентом проходит 5 стадий, которые выделил Фрэнсис Батл в своей уникальной книге «CRM Concepts and technologies»:

1. Осведомленность (awareness). На этой стадии клиент понимает, какой товар или услугу предоставляет конкретный продавец. Активность происходит при привлечении внимания рекламой.
2. Изучение (exploration). Клиент тестирует не только качество продукта, но и потенциальные возможности продавца. Если его что-то не устраивает, на этом взаимоотношения заканчиваются, то есть остаются разовыми. Данную стадию сравнивают с демо-версией продукции или с триальным периодом сервиса.
3. Расширение (expansion). На этом этапе количество взаимодействий между сторонами растет, образуется взаимозависимость.  
4. Обязательство (commitment). Стадия формируется из доверия, разделяемых ценностей, уверенности в противоположной стороне. В качестве сопровождения все процессы между сторонами автоматизируются.
5. Расторжение (dissolution). Не все взаимоотношения проходят этапы до стадии принятия обязательств, большинство из них сразу же переходят к последней стадии. Расторжение может стать процессом односторонним или двусторонним.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами не всегда заканчивается удачно. Клиент может завершить отношения по причине:

• изменения требований к продукции;
• появления аналога, превосходящего по качеству и техническим характеристикам;
• неудовлетворенности предоставляемыми услугами.

Полезные и вредные фразы для продавцов

Скрещенные руки, тяжелые вздохи, односложные ответы — вы знаете, как выглядит недовольный клиент. Как общаться со сложными покупателями, читайте в статье журнала «Коммерческий директор».

Как общаться с клиентом

Независимо от этого, выстраивание отношений с клиентами приводит к тому, что компания получает большое количество лояльных потребителей, которые становятся постоянными. Они не только потребляют продукцию или услуги сами, но и рекомендуют это сделать родственникам, знакомым, коллегам, это своего рода реклама, которая действует наиболее эффективно, чем специально разработанные рекламные ролики, баннеры, другие способы.

Стратегии отношений с клиентами

Для поддержания и развития отношений с клиентами нужно придерживаться определенной стратегии. Вот некоторые рекомендации, которые подходят для любого вида бизнеса.

Составить список предложений клиентам и партнерам

Предложения могут быть разовыми и долговременными. Разовых всегда бывает много. Но цель компании должна заключаться в том, чтобы клиент согласился работать в течение длительного периода времени.

Всегда оставаться на связи

Это важно для успешного поддержания долгосрочных отношений с клиентом. Клиент должен хорошо понимать, какие предложения для него доступны в данный момент. Кроме этого, важно проводить мониторинг, какие еще товары, услуги интересуют собеседника.

Сформировать карту клиента

Это своего рода справка по каждому потребителю. В ней фиксируют этапы работы с покупателями, помечают, что конкретно интересует каждого клиента. На основании этого документа будет понятно, что, кому и когда предлагать.

Протестировать нужды потребителей

Это поможет подстроить список предложений под нужды клиентов, что особенно актуально в сфере продаж и оказания услуг. Если потребитель единожды совершил покупку по горячему предложению и больше не вернулся, важно подумать, в чем может быть причина. Чаще всего у таких клиентов не сформирована конкретная потребность. Над этим следует работать, подводя клиента к нужному решению уже во время первой покупки. Именно с первой встречи клиент должен быть готов к следующей.  

Предложить долгосрочные услуги

Отношение к клиентам должно быть лояльным, если компания нацелена на длительное сотрудничество. Можно сформировать список услуг для постоянных клиентов, для новых потребителей. Любому бизнесу важна стабильность. Чем больше постоянных потребителей, тем выше ежемесячная выручка. До клиентов нужно донести простую истину, что при регулярном сотрудничестве они могут получить большие скидки, бонусы, право принимать участие в программах лояльности и т.д.

Получить обратную связь для работы с потребителями

Мало всегда оставаться на связи, если нет возможности получить обратную связь. В идеале 9 из 10 клиентов, с которыми налажен двусторонний контакт, остаются постоянными, они верны компании, выбранной ими однажды. При обратной связи всегда доступно сделать рассылку самых горячих предложений, предложить товары и услуги со скидкой и т.д.

Как важно выстраивать отношения с клиентом при совершении продаж и оказании услуг? Одной из надежных стратегий служит e-mail маркетинг. Как показывает опыт, конверсия от такого вида маркетинга выше в 40 раз, если проводить сравнение с рекламой в социальных сетях. Инструмент служит основой для построения взаимоотношений с клиентами.

До недавнего времени e-mail маркетинг и отношения с клиентами относились к двум разным явлениям. На сегодняшний день эти понятия объединились. Процесс таких отношений позволяет создавать такие рекламные компании, которые действительно привлекут внимание потребителей. Какие приемы использовать при рассылке писем:

Использовать новости в качестве приманки. Приоритетным направлением по развитию отношений с клиентом является рассылка писем. Но по статистике письмо открывает только 12-16% потребителей. Чтобы послание было действительно прочитано, начинать нужно с новостей о тенденциях в развитии отраслей, которые актуальны для клиентов. Письмо можно персонализировать, сообщив адресату, что о нем сразу подумали при прочтении какой-то новости. В письме должна быть актуальная и важная информация, а главное, предложение об оказании помощи в решении новой проблемы.  

Всегда иметь под рукой готовые шаблоны и инструменты. Доверительные отношения с клиентами выстраиваются в том случае, если потребителю можно в чем-то помочь, упростив его задачу. Сделать это достаточно просто методом отправки готовых шаблонов и инструментов, которые помогут выполнить клиенту работу значительно быстрее. Потенциальные клиенту увидят, что перед ними отраслевой эксперт и станут доверять компании еще больше.   

Создавать персонализированные электронные рассылки. Около 80-90% клиентов не открывают электронные письма. Если рассылку разработать для всех, ее прочитают не более 10-20% пользователей. При настройке электронной рассылки индивидуально для каждого пользователя удастся привлечь его внимание, и он перейдет по ссылке, которая содержится в письме. Налаживание отношений с клиентами по этой методике пройдет успешно, если:

• сегментировать список, учитывая демографию и интересы клиента;
• создать шаблон электронной почты;
• в каждом шаблоне изменить вступление для удовлетворения потребностей конкретного сегмента;
• создать интересную тему, чтобы увеличить вероятность прочтения письма;
• совершать ежемесячный обзор, чтобы поддерживать построенные отношения с клиентами.

Электронную почту можно использовать для того, чтобы предложить клиентам рецензировать опыт их работы с продуктом или услугой компании. При заключении годового контракта важно провести опрос клиентов за пару месяцев до окончания срока подписки. Чтобы вызвать любопытство потребителя, в письме стоит задать несколько вопросов. Это гарантия того, что адресат закончит просмотр обзора.

Разработать реферальную программу. Построение долгосрочных отношений с клиентами на основе реферальной программы позволит предложить выигрышную стратегию для 3-х сторон: постоянных клиентов, потенциальных и компании. В реферальную программу можно включить скидки, предложения по оказанию бесплатных услуг дополнительно. В теме электронного письма нужно упомянуть об этом. Чтобы клиент начал действовать, по программе устанавливают крайний срок.

Сказать «С днем рождения». Ежедневно кто-то из клиентов празднует свой день рождения. Одинаковое отношение ко всем клиентам заключается не только в общих предложениях о предоставлении скидок, бонусов, проведении распродаж и других выгодных акциях, но и в том, что компания будет слать каждому потребителю теплые пожелания по случаю дня рождения. Такие письма, как правило, открываются. Если клиенту отправить подарок к личному празднику, возрастает в 5 раз вероятность того, что он что-то купит или воспользуется какой-то услугой.

Предлагать своевременные акции. Если что-то изменилось в продуктовой линейке, компания ввела в ассортимент новые продукты, услуги, функции, нужно сообщить клиентам о сроках проведения акций, которые помогают ознакомить потребителей со всем новым по более низким ценам. Это укрепит личные отношения с клиентом, повысит выручку и сделает потребителей более лояльными. Важно учитывать, что сроки акции должны быть ограничены.

Как проанализировать отношение клиентов к компании

Хорошее отношение к клиентам — это залог успеха любого бизнеса. Компании, которые планируют развиваться, должны систематически пополнять базу потребителей. Для этого нужно провести анализ удовлетворенности клиентов, чтобы получить оценку оказанным услугам. Другими словами, определить, насколько клиенты удовлетворены опытом покупки, самим продуктом и оказанными услугами. Это относится к бизнес-анализу, которым компании пользуются редко. Но благодаря полученным сведениям можно точно понять, что люди ценят в предложениях компании.   

Проведение анализа удовлетворенности избавляет потребителей от всех трудностей, которые могут возникнуть при покупке и использовании товара, позволяет выстроить партнерские отношения с клиентами. Это повышает вероятность того, что люди вновь вернутся в компанию и станут постоянными клиентами, которые приносят наибольшее количество прибыли. Для компании значительно выгоднее удерживать постоянных потребителей, чем привлекать новых. По этой причине нужно периодически оценивать удовлетворенность клиентов, чтобы построить с ними грамотные и долговременные отношения.  

Отслеживать удовлетворенность клиентов необходимо ежемесячно. Бизнес-анализ позволит укрепить отношения с клиентами и своевременно заметить все угрозы. От этого зависит жизнеспособность бизнеса. Но при этом нужно учитывать, что недовольные потребители всегда будут, без них бизнес невозможен. Недовольство не относится к глобально отрицательному фактору, главное, его нужно своевременно заметить и разрешить слоившуюся ситуацию, попытаться выстроить отношения.

Бизнес-анализ помогает узнать:

• получили ли потребители то, что хотели;
• удовлетворены ли они уровнем обслуживания;
• насколько хорошо персонал компании работает с клиентами.   

Удовлетворенность относится к субъективному явлению. Одни и те же действия менеджера вызывают разную реакцию у людей. Поэтому анализ нужно проводить в комбинации исследований по качеству и количеству. Количественная составляющая позволит определить временный тренд удовлетворенности, например, людям предлагают определить качество продукции по шкале от 1 до 5, где 5 является высшей оценкой удовлетворенности.  

Качественная составляющая поможет разобраться в оценке, которая получена на предыдущем этапе. Динамика и индекс удовлетворенности клиентов («customer satisfaction index» – CSI) — это среднее значение тех факторов, которые влияют на удовлетворенность покупателей. Здесь важно провести факторный анализ, сформировав фокус-группу. Такой метод поможет выявить наиболее ценные аспекты предложений компании с точки зрения аудитории.

По всем факторам устанавливают весовые коэффициенты, например, удовлетворенность пассажиров авиакомпании будет зависеть от отсутствия задержек вылета, быстрого прохождения таможни, безопасности полета, наличия качественных закусок и т.д. Индекс удовлетворенности оказывает прямое влияние на отношения с клиентами. Если потребитель полностью доволен предоставленными услугами или товарами, сервисом и обслуживанием, он вновь вернется в эту компанию. Если же бизнесмен, проводя бизнес-анализ, выяснит, что клиенты недовольны, это позволит экстренно принять необходимые меры для устранения негативных факторов.  

Как выстроить отношения с клиентами: советы по улучшению и принципы

Почему партнерские отношения с клиентом важны для увеличения продаж? Постоянные потребители лояльно относятся к компании и в случае необходимости приобрести какой-то товар или получить услугу всегда делают выбор в пользу проверенного и надежного поставщика. В связи с этим компании формируют клиентские базы, чтобы выстроить систему постоянного взаимодействия. Вкладывая средства в систему управления отношений с клиентами, в дальнейшем гарантирована ценность сделок, что в свою очередь приводит к увеличению прибыли.

Принципы, помогающие улучшить отношения с клиентами, и эффективно использовать CRM­-системы заключаются в следующем:

Второй принцип. Расширить границы взаимодействия за пределы оценки лояльности. В основе отношений лежит стратегия постоянного взаимодействия. Недостаточно ежемесячно просто оценивать лояльность, нужно обеспечить такие виды общения, которые будут направлены на сохранение постоянных покупателей. Некоторые виды отношений выстраивают вокруг социальных, эмоциональных потребностей покупателя. Другие виды могут быть направлены на утилитарные цели. Любой вид отношений в конечном итоге приведет к увеличению прибыли. На рисунке представлена карта взаимоотношений с клиентом.

Третий принцип, он основан на том, что компания берет на себя ответственность за отношения с клиентом. Большое внимание нужно уделять бизнес-отношениям с конфликтными составляющими, если менеджеры поставили перед собой цель удержать клиентов любыми методами. Своих постоянных потребителей нужно поощрять акциями, скидками, одаривать небольшими подарками и презентами.   

Есть еще несколько способов, чтобы понять, как выстраивать отношения с клиентами. Среди них:Проанализировать портфель взаимоотношений. На данном этапе нужно зафиксировать виды взаимоотношений. Для этого используют глубинные интервью или этнографический подход. Анализ позволяет понять, чему потребители отдают особое предпочтение, какие правила действуют в рамках соглашения о сотрудничестве, как клиенты реагируют на нарушение этих рамок.  

1. Разработать стратегию. На этом этапе определяют целевую группу для проведения работы над генерируемыми ценностями. Отношения с клиентами выстраивают, ориентируясь на все сегменты, а не только на аудиторию, которая приносит максимальную прибыль компании.  
2. Подобрать подходящие варианты работы для каждого типа отношений. На этом этапе формируют систему, позволяющую находить индивидуальный подход к каждому клиенту. Менеджер должен установить, какие правила приводят к увеличению прибыли, а какие способствуют снижению уровня продаж и соблюдать их неукоснительно. Это позволяет удержать постоянных клиентов, сделать их более лояльными к компании.  

Также есть ряд основных правил, которые действуют при выстраивании отношений с клиентами на 100%. Рассмотрим их ниже. 

Проявлять интерес к клиенту, реже высказывать собственное мнение. Сотруднику нужно учиться вести правильный диалог с клиентом. В таком случае шансы наладить длительные партнерские отношения с клиентами резко увеличиваются.

Не спешить завершать продажу. Процесс взаимодействия с покупателем непростой и многогранный. Клиенту нельзя устанавливать рамки и навязывать свои условия. Задача менеджера заключается в том, чтобы пробудить интерес и держать интригу. В этом случае возможно продолжение сотрудничества. Клиенту важно дать понять, что он сам сформировал свое мнение и ему не навязали покупку.

Заботиться о репутации компании. Сарафанное радио работает лучше любых рекламных компаний. Особенно это заметно с развитием социальных сетей. Компания должна поддерживать свою репутацию, доброжелательно относиться к покупателям, уделять им максимальное количество времени, быстро гасить негативные ситуации. Это позволит удержать старых клиентов и привлечь новых.

Завершать разговор так, чтобы клиент понял, компания готова к продолжению отношений. Менеджер должен представиться, в конце разговора посоветовать покупателю снова обращаться, если возникнут какие-то проблемы, пообещать предоставить дополнительные услуги по сниженным ценам. Это обеспечит долгосрочные отношения с клиентами, так как они хорошо запомнят доброжелательное отношение к ним и не пойдут искать товар в другом месте.  

Держать эмоции и чувства под контролем. Главное, о чем должен помнить менеджер, это улыбка. У клиентов нет желания продолжать сотрудничество с консультантами, у которых отрешенное выражение лица.

Отвечать за собственные действия. Если человек видит, что о нем заботятся, он не откажется от продолжения отношений. Если же менеджер даст понять, что ради прибыли он готов поступиться любыми принципами, в этом случае общение с клиентом будет последним. Никто не захочет продолжать отношения, если поймет, что для компании важна прибыль, а интересы потребителя никого не волнуют.