В статье Наталья Петрова, экс директор по управлению клиентским опытом макрорегиона «Урал» ПАО «Ростелеком», владелец агентства Focus Agency, расскажет, как компании удалось сохранить лояльность клиентов в период повышения цен.
Наталья Петрова, экс директор по управлению клиентским опытом макрорегиона «Урал» ПАО «Ростелеком», владелец агентства Focus Agency
В 2014 году окончила Челябинский государственный университет. В 2022-м прошла МВА-интенсив в группе «Актион». Работала в ЗАО «Эр-Телеком Холдинг» руководителем отдела качества. В 2018 году перешла в ПАО «Ростелеком» на должность директора по управлению клиентским опытом макрорегиона «Урал». В 2023-м основала исследовательское агентство Focus Agency.
Когда руководство компании решило поднять тарифы на услуги, передо мной поставили задачу оповестить об этом пользователей, но мягко, чтобы не вызвать негатива. Я решила сегментировать базу и только после этого приступать к решению задачи. Расскажу, на какие группы разделили клиентов и что предлагали каждой категории, чтобы сохранить лояльность в период повышения цен.
Почему решили оповестить о повышении цен
Компании по закону могут не извещать каждого клиента о том, что у них меняются тарифы. Достаточно разместить информацию на сайте. В договоре прописано, что пользователь обязан сам следить за изменениями. Но лучше, если клиент заранее узнает, что плата за услуги возрастет. Тогда и негатива будет меньше. Если это произойдет внезапно, клиенты могут разочароваться и уйти.
Но у телеком-компании большая база пользователей, всех обзванивать и долго, и дорого. Поэтому важно определить, по каким каналам лучше общаться, чтобы донести информацию.
Евгения Сарычева, главный редактор Системы Продажи (Актион Управление)
Когда компания решает поднять цены на товары или услуги, важно: провести акции для стимулирования продаж, минимизировать негатив клиентов и убедить их в целесообразности изменений, усилить программу лояльности, обновить маркетинговые стратегии, обучить персонал. В решении Системы Продажи – план действий компаний по каждому из пунктов в такой ситуации.
Как разделили клиентов
У нас была база со следующей информацией о клиентах: дата рождения, номер телефона, регион, какой тариф использует человек и сколько платит в месяц, как пришел в компанию – сам или через агента, есть ли задолженность, случаются ли просрочки и пр. Сведения находились в единой таблице, мы всю эту базу решили сегментировать. Определили критерии, по которым разделили аудиторию: возраст, семейный статус, каким пакетом человек пользуется, какой канал общения с компанией выбирает, регулярно ли он платит. Отсортировали клиентов по возрасту, а затем внутри каждого блока выделили подгруппы по услугам. В итоге получили три ключевых сегмента: пенсионеры, семьи, активные пользователи (рисунок).
После того как провели сегментацию клиентской базы и отразили эти данные в таблицах, увидели, с кем по каким каналам лучше всего взаимодействовать.
Как оповещали клиентов о повышении цены
В качестве основного способа оповещения выбрали объявления по ТВ – поп-апы. Провайдер создает их и выводит на экран самостоятельно. Это заметный и бесплатный способ проинформировать пользователей. Все действия с телевизором фиксируются через приставку, поэтому оператор видит, заметил человек объявление или нет.
После того как люди читали информацию об изменениях, они сами звонили в кол-центр и уточняли сведения. Наша задача в этом случае состояла в том, чтобы не перегрузить операторов работой и не заставлять клиентов долго ждать ответа. Для этого на то время, когда выводили на экран объявления, усилили работу кол-центра, пригласив дополнительных сотрудников. Но не всем подходил такой способ оповещения. Выделили в сегментах группы клиентов, которые могли не увидеть объявление или не среагировать на него. И выбрали другой способ взаимодействия с ними (таблица).
На сколько подняли цены
Цены по всей базе предстояло поднять на 9%. Этот показатель взяли за 100% и распределили между сегментами. Максимальное начисление сделали для семейных – 35% от суммы повышения. У них меньше всего задолженностей, а значит, они платежеспособные. Кроме того, они не будут менять провайдера. Также маленькие пользователи привыкают к определенным каналам, и мамы болезненно реагируют, когда канал переезжает с кнопки на кнопку.
На второе место поставили геймеров, фрилансеров, «криптофермеров». Им тарифы повысили на 30%. Эти люди имеют информацию о возможностях всех провайдеров, которые предоставляют услуги в их доме. Поэтому после повышения тарифов не станут менять поставщика интернета. Кроме того, это тоже платежеспособная часть базы.
На третьем месте – пенсионеры. Цена на услуги для этой категории выросла на 25% от общей суммы повышения. Их тоже выбрали неслучайно: пенсионерам часто тяжело разобраться в системе провайдеров. Они привыкают к одному поставщику. Меньше всего начислили студентам. У них низкие платежеспособность и мотивация оставаться с компанией. После того как подняли цены, из этой группы ушло больше всего клиентов.
Приемы ценообразования, которые убеждают клиента купить
Клиент сомневается при выборе товара, а значит, может уйти без покупки. Убедите его в том, что приобретение выгодно. Для этого используйте семь приемов от эксперта Системы Продажи.
Результат
Благодаря сегментированию подобрали каналы взаимодействия и смогли определить, кому на сколько повысить плату. Сравнили отток клиентов в 2022 году с ситуацией при прошлом повышении годом ранее: сохранили процент оттока на уровне 3%. После того как сегментировали базу, создали тепловые карты. По ним отслеживаем отток. Если видим, что нет действий – падает количество часов в интернете по сети Wi-Fi или сократилось время, когда пользователь смотрит ТВ, появилась задолженность, – то делаем вывод, что клиент скоро уйдет. Заодно проверяем работоспособность сети. Если замечаем, что возник очаг отключений от провайдера в одном из домов, значит, следует проверить оборудование.
