Up-sell — это метод продаж, направленный на выявление скрытых потребностей вашего клиента с целью продажи ему более дорогих товаров или услуг. Основная задача up-sell — продать продукт, который клиент изначально не планировал покупать из-за слишком высокой цены. Метод up-sell в нашей компании позволил увеличить оборот более чем на 25 %. Главное — научить ваших продавцов умело и правильно его применять. Подробно об этом в нашей статье.
Методы повышения продаж, которые не теряли бы своей актуальности, найти довольно сложно. Однако иногда достаточно обучить продавцов быстро и ненавязчиво выяснять потребности клиентов и предлагать подходящий продукт. Именно такой подход к увеличению объемов продаж подразумевает метод up-sell. Не все предприниматели используют данный метод повышения продаж в своем бизнесе. Возможно, многие просто не знают, с чего начать. Мы начали с обучения продавцов. Необходимо было ввести в практику их общения с клиентами простую, но эффективную схему действий, направленных на повышение чека. Схема включает три этапа, шага.
Шаг 1. Выясняем потребности клиента
На первом этапе реализации этого метода увеличения объема продаж главная задача — понять реальные потребности клиента (а не те, о которых он говорит). Без подобного анализа трудно узнать, готов ли клиент совершить более дорогую покупку. Продавец должен внимательно слушать покупателя, время от времени уточняя необходимую информацию, развивать мысль клиента, делать замечания и заметки по ходу беседы и фиксировать вслух его требования: «Правильно я понял, что вам требуется?..» Слушать получается не всегда, иногда нужно задавать прямые вопросы. Например: «Скажите, на основе каких критериев вы будете принимать решение в пользу того или иного товара?»; «Вы хотели бы получить больше информации об этом товаре или услуге?»; «Для чего вы будете использовать этот товар?». По ответам можно понять, насколько клиент готов к новым предложениям.
Если вдруг интерес клиента к товару в ходе беседы пропадает, продавец должен предложить аналогичные по цене продукты с другим набором свойств.
Шаг 2. Переходим в наступление
Предложение нужно сделать в нужный момент, когда клиент уже готов к покупке и идет расплачиваться к кассе. Если попытаться продать другой товар раньше, когда клиент еще не созрел для покупки, или позже, когда он уже четко все решил, снижается вероятность успешной up-sell-сделки. Как определить этот самый нужный момент? Ориентируйтесь на эмоциональное состояние клиента и его готовность совершить покупку. Причем up-sell можно использовать как при удачной, так и при неудачной сделке по первой покупке.
- Руководитель отдела продаж: компетенции профессионала
Шаг 3. Укрепляем позиции
Клиенту нужно показать дополнительную ценность товара или услуги и рассказать о ней достаточно просто, чтобы он сразу уловил выгоду нового предложения. Только в этом случае можно рассчитывать на успешную сделку. Здесь важно, чтобы продавец быстро, буквально в одно предложение, смог представить клиенту улучшенные свойства продукта и показать дополнительные выгоды (рисунок 1).
Цена или ценность
Не стоит забывать, что не каждому клиенту и не в любой момент уместно предлагать более дорогой товар или услугу. Как известно, все клиенты делятся на несколько категорий по отношению к цене.
Те, для кого важна только цена. Такие клиенты могут обратиться в десятки компаний в поисках самого дешевого предложения. Понятно, что если им предложить более дорогой товар, то вряд ли вы получите что-либо, кроме негатива.
Те, для кого важен критерий «цена — качество». Эти клиенты не гонятся за ценой. Для них очень важна ценность, которую они будут получать от вашего продукта за приемлемую стоимость. Таких клиентов большинство, и для них целесообразно выстраивать систему продажи товаров, основанную на базовом продукте и опциях, которые они могут к нему приобрести. Каждая опция должна нести определенную ценность, а менеджер призван объяснять это клиенту, делая предложение на основе техники up-sell.
Те, кто живет в достатке и кому нужны товары и услуги повышенного качества. Для таких клиентов необходимо готовить эксклюзивные предложения. Это могут быть товары высокого ценового ассортимента или, например, услуги «под ключ».
В комплекте — дешевле
Продавать в комплекте несколько товаров вместо одного или двух — самый распространенный метод up-sell. Мы, например, когда клиент хочет купить программы «1С:Бухгалтерия 8» и «1С:Зарплата и управление персоналом 8» (а эти программы часто покупают вместе), всегда предлагаем ему «Комплект прикладных решений на 5 пользователей». Туда входят помимо указанных программ программный продукт «1С:Управление торговлей 8» и клиентская лицензия на использование трех программ на пяти компьютерах, то есть в сетевом режиме.
Разница в цене незначительная (менее 10 000 руб. при цене комплекта 35 000 руб.), но клиент получает существенные выгоды при покупке в виде возможности работать с программой на пяти компьютерах и системы для управления торговлей, которая может быть полезна не только для торговых компаний. По нашей статистике, вероятность такой сделки — более 50 %. Скорее всего, в вашем бизнесе также есть возможность использования комплектов, за счет которых вы сможете поднять свои продажи. Главное здесь — научить менеджера по продажам заинтересовать клиента и четко обозначить дополнительную ценность, которую получает клиент. Повсеместно встречающаяся акция «3 по цене 1» тоже не что иное, как up-sell.
Обучение и мотивация
Хорошо, если в регламентах компании и должностных инструкциях для менеджеров по продажам четко прописано, в каких ситуациях следует применять метод увеличения объемов продаж up-sell и как именно это делать. Основные моменты в регламенте, на которые стоит обратить внимание, отражены на рисунке 3. И не забудьте о том, что продавец должен чувствовать личную выгоду от продажи более дорогого товара и не просто стремиться удержать синицу в руках, но и пробовать отловить журавля в небе.
Таблица. Сравнительная таблица двух методов повышения продаж
|
Cross-sell |
Up-sell |
|---|---|
|
Продажа товаров в добавление к основному, приобретаемому клиентом |
Продажа одного товара (как правило, более дорогого) вместо другого |
|
В качестве предлагаемых дополнительных товаров или услуг используются смежные продукты |
Предлагается тот же продукт, но улучшенный по своим качествам и характеристикам, а значит, более дорогой по цене (и ценности) |
|
Метод cross-sell более универсален, и его можно применять практически для всех товаров и услуг компании |
Для метода up-sell важно выбрать и четко позиционировать продукты, которые будут продаваться подобным образом |
|
Cross-sell-сделки могут быть разнесены во времени. Например, основной товар клиент приобрел сегодня, а за дополнительным может прийти через месяц |
Метод up-sell применяется здесь и сейчас |
|
Количество сделок больше, но потенциальный доход ниже |
Потенциальный доход от сделок выше, количество сделок меньше |
— совладелец и финансовый директор компании «Лаэрта». Опыт работы с продуктами 1С — более 10 лет. В 2004 году разработал собственный программный продукт «Анализ и оперативное планирование» на платформе «1С:Предприятие 7.7», который получил сертификат «1С:Совместимо». Соавтор книги «1С:Реальное управление малым бизнесом».