Партизанский маркетинг: что это такое, виды и примеры

Что такое партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг предполагает использование нестандартных способов в сфере продвижения продукции. Впервые в 1984 году такой термин озвучил американский специалист по рекламе Джей Конрад Левинсон. В международной практике партизанский маркетинг известен под названием «guerrilla marketing».

Рассуждая о новом методе рекламного продвижения, Левинсон делал акцент на способах, которые не требуют крупных вложений. При этом бесплатная реклама в партизанский маркетинг не входит.

Партизанский маркетинг обладает тремя признаками:

• Минимальные издержки, то есть отсутствие необходимости тратить большие деньги на проведение рекламной кампании.
• Нестандартная реализация. Такая реклама выглядит необычно и сразу бросается в глаза.
• Виральность. Если речь идет об интернет-маркетинге, то материалы, созданные в рамках партизанской рекламы, быстро набирают популярность и становятся вирусными.

Важной составляющей этого метода является предварительное исследование целевой аудитории и ее сегментирование. Чем более детализированы портреты клиентов, тем больше шансов провести успешную рекламную кампанию.

Особенность партизанского метода заключается в том, что маркетинговая стратегия реализуются при минимальном рекламном бюджете. Если же реклама организована вообще без финансовой поддержки, то она считается пиком партизанского маркетинга. Его главная цель – это извлечь максимальную прибыль, затратив при этом минимум ресурсов и денежных средств.

Несмотря на то, что партизанский маркетинг кажется хаотичным, его необходимо отразить в маркетинговом плане организации.

Выделяют две основные задачи партизанского маркетинга:

1. Увеличить количество потребителей без крупных финансовых вложений.
2. Повысить показатели узнаваемость организации или бренда.

Как партизанский маркетинг повышает узнаваемость бренда в медиасфере

Компании тратят 5 млн руб. ежегодно, чтобы привлечь новых клиентов, а потребители уже не обращают внимания на рекламу товаров, так как видят по 2 тыс. рекламных объявлений в день. Одно из решений проблемы — партизанский маркетинг, выделяющий бренды на фоне конкурентов при минимуме затрат.

Например, российская сеть ресторанов использовала WOM¹ – инструмент партизанского маркетинга, – с помощью которого повысила популярность бренда, увеличила количество клиентов и заставила СМИ говорить о себе. Редакция «Коммерческого директора» рассказывает о 15 идеях партизанского маркетинга, которые помогут привлечь клиентов.

Сохранить 15 идей 

Виды партизанского маркетинга

Чем отличается партизанский маркетинг от всех остальных его разновидностей? Это менее серьезный подход к рекламе, характеризующийся наличием в ней юмористической составляющей, креативности и, как следствие, запоминаемости среди целевой аудитории. Зачастую, чтобы грамотно подойти к партизанскому методу, маркетологам не требуется иметь богатый опыт работы. Достаточно быть смелыми и креативными.

Воздействие партизанского маркетинга часто бывает локальным, и это положительно влияет на конкурентоспособность компании. Прямые конкуренты не могут отследить партизанскую рекламу и повторить ее для достижения своих целей. Вместе с этим эффект от такого метода продвижения краткосрочный.

Основные виды партизанского маркетинга:

Также существует такие распространенные виды партизанского маркетинга, как коллаборации и рекомендации:

• Коллаборации. Это метод маркетинга, при котором партнеры обмениваются клиентами, размещая материала на платформах друг у друга, проводя взаимовыгодные акции. Важное условие: партнеры не могут быть прямыми конкурентами.
• Рекомендации. В таком виде партизанского маркетинга принимают участие сами клиенты. Однако их необходимо стимулировать. Практика показывает, что такой способ позволяет привлечь новых лояльных потребителей.

Инструменты и методы партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг может работать как в интернете, так и офлайн. Для двух форматов реализации товаров и услуг используются разные методы и инструменты.

1. Партизанский маркетинг офлайн

Чаще всего используются крупными организациями, которые успели завоевать популярность аудитории. В данном случае – это способ поддержать положительную репутацию и имидж.

Наиболее распространенные способы:

• Организация тематических мероприятий (форумов, семинаров, ярмарок).
• Использование внешних носителей в рекламных целях (размещение баннеров на общественном транспорте, билбордах, остановках, витринах).
• Творческий подход к рассылке коммерческого предложения (креативное оформление и необычное содержание).
• Распространение фирменных продуктов организации, предоставление подарочных бонусов, проведение акций.
• Предоставление дополнительных бесплатных товаров и услуг.

Партизанскую рекламу на улице довольно часто используют крупные компании и широко известные бренды.

2. Партизанский метод в интернет-маркетинге

Используя такие способы, компании не нужно вкладывать крупные денежные средства в рекламный бюджет. Чаще всего их применяют небольшие организации и начинающие предприниматели.

• Распространение вирусных материалов (видеоролики, аудиозаписи, тесты, опросы, мемы, изображения, инфографика, подкасты, пресс-релизы, слайд-шоу, вебинары, анимации, игры).
• Инициирование обсуждений в социальных сетях, на форумах, мессенджерах.
• Оставление отзывов не только о самой компании, но и о конкурентах.
• Создание тематических материалов и написание к ним комментариев.
• Внедрение скрытой рекламы в контент, созданный блогерами и публичными личностями.

В целом партизанский маркетинг в интернете предполагает использование более дешевых рекламных материалов с вирусным эффектом.  

Несколько популярных инструментов, которые используются при партизанском маркетинге в интернете:

• Вебинары. Если речь идет о предоставлении услуги, то компания может провести бесплатный вебинар для заинтересованных лиц. Такой ход может повысить лояльность существующих клиентов и привлечь внимание новых.
• Видеоролики. В современном мире эффективный инструмент для скрытой рекламы – это ролик для YouTube. Это могут быть влоги, обзоры, лайфхаки, сторителлинг, развлекательные жанры, главное – поместить в нем продвигаемый продукт. Чем выше показатель виральности ролика, тем выше становится узнаваемость компании, поскольку пользователи интернета станут чаще чего репостить, тем самым создавая «сарафанное радио» в сети.
• SERM. Расшифровывается как «Search Engine Reputation Management», или  «управление репутацией в поисковых системах». Чтобы продвигать свои продукты в Google или Яндекс, необходимо работать над отзывами. Их должно быть много и по большей части они должны быть положительными. В сознании пользователей отзывы – это реальный опыт ваших потребителей, а не реклама, поэтому уровень доверия в этом случае будет выше.
• «Два в одном». Такой метод подразумевает наличие взаимосвязи между каким-либо событием и конкретным товаром или услугой.
• Авторитет. Еще один метод завоевания лояльности целевой аудитории – это продвижение продукции известными личностями.
• Общение в социальных сетях. В частности в тех сообществах или чатах, тематика которых близка к деятельности вашей собственной компании.

Для начала необходимо протестировать, какой именно формат окажется наиболее успешным. Это могут быть и видеоролики, и картинки. Важно понимать, что на первом этапе основной задачей является увеличение количества продаж. Элемент креативности отходит на второй план. Это фактор также важен, но использовать творческие материалы без упоминания бренда или УТП крайне бессмысленно.

Кому подойдет партизанский маркетинг

Наибольший интерес к такому виду продвижения на сегодняшний день проявляют средний и крупный бизнес. Их привлекает высокий показатель эффективности данного метода. Однако первыми им воспользовались представители малого бизнеса. Преимуществом такого рода рекламы для них стали низкие издержки.

Помимо этого партизанский маркетинг подойдет стартаперам и начинающим бизнесменам. При помощи такого инструмента они смогут не только привлекать целевую аудиторию, но и повышать узнаваемость своей компании.

Партизанский маркетинг положительно влияет на формирование креативного мышления у команды. Однако стоит учитывать, что выстраивать маркетинговую стратегию исключительно на базе партизанской рекламы не стоит. Это полезное дополнение лучше использовать в совокупности с другими видами продвижения.

ВАЖНО! Разрабатывая рекламу при помощи метода партизанского маркетинга, особое внимание обращайте на законодательство страны. Власти города и другие контролирующие органы могут не понять креатива вашей рекламной кампании. Если то или иное действие нарушает правовые нормы, то есть риск получить не только штраф, но и более масштабное наказание.

7 принципов партизанского маркетинга

Суть такого вида рекламы состоит в том, чтобы как партизан пробраться через тайные пути к конечному покупателю. Чтобы использование подобного метода действительно было эффективным, необходимо придерживаться следующих принципов:

1. Креативный подход. Формула идеальной партизанской рекламы – это нестандартная идея и ее качественное исполнение. Рекламные материалы необходимо размещать в неожиданном месте в неожиданное время, чтобы вызывать у потребителя эмоциональный и психологический отклик.
2. Низкие затраты. Запомните: тратить крупные суммы на создание партизанской рекламы, использовать дорогостоящие материалы, размещать ее на самых крупных каналах массовой информации нельзя. В противном случае это не партизанский маркетинг. Доносить информацию до целевой аудитории необходимо с минимальными затратами (а лучше и вовсе без них).
3. Эмоциональное и психологическое воздействие. Чтобы добиться должного эффекта, заранее изучите свою целевую аудиторию. Важно составить подробный целевой портрет клиента, а также разделить потребителей на несколько сегментов.
4. Эпатаж. Говоря о партизанском маркетинге, крайне редко упоминают моральную и этическую сторону вопроса. Такой вид продвижения характеризуется своей провокационностью. В то же время оставаться в рамках закона компании все-таки нужно.
5. Краткосрочный период действия. Поскольку малому и среднему бизнесу нужен мгновенный результат, то и действует партизанский маркетинг недолго. Сроки варьируются от нескольких дней до нескольких недель.
6. Недоступность для конкурентов. Термин не просто так назван «партизанским». Это означает, что при выстраивании рекламной кампании выбираются такие пути к конечным потребителям, какие никому неизвестны – в том числе и вашим прямым конкурентам. Это означает, что использовать похожие методы для продвижения собственных товаров и услуг они не смогут.
7. Одноразовая реализация. Если конкуренты все-таки узнали, какой путь продвижения в рамках партизанского маркетинга вы выбрали, то использовать такой метод повторно не рекомендуется. Точное такое же предложение у потребителей, которые видели похожую рекламу у других организаций, никакого интереса не вызовет.

Преимущества и недостатки партизанского маркетинга

Несмотря на всю привлекательность такого метода, нельзя не отметить, что у него есть не только плюсы, но и минусы.

Как используют партизанский маркетинг популярные бренды

К подобному методу часто прибегают не только начинающие предприниматели, но и крупнейшие корпорации и известные бренды. Рассмотрим самые эффективные и оригинальные примеры партизанского маркетинга мировых компаний.

1. Folgers Coffee

Международное рекламное агентство Saatchi & Saatchi разработала для одного из наиболее известных американских производителей кофейных продуктов Folgers Coffee партизанскую рекламу. Она представляла из себя наклейки с изображением чашки кофе, которые были размещены поверх крышек канализационных люков. Когда оттуда поднимался пар, это визуально напоминало свежезаваренный кофе.

2. National Geographic

Известный научно-популярный телеканал разместил рекламу с предстоящей передачей о хищных животных под названием «Созданные убивать» («Built for the kill»). Для этого общественный транспорт был оформлен в необычном стиле: двери напоминали пасть акулы, которая поглощала пассажиров.

3. Coca-Cola

Популярный бренд обратился к французскому креативному агентству Marcel с целью создать рекламу для нового продукта – бутылка напитка с шероховатой поверхностью «Coca-Cola: New Grip Bottle». В результате работы агентство разработало следующий проект: билборды были размещены на остановках, при этом не обратить на них внимание горожане, ожидавшие общественный транспорт, просто не могли. Дело в том, что к плакату была приделана липучка, которая буквально цепляла аудиторию и их внимание.

4. «Игра престолов»

Чтобы подогреть интерес к новому сезону популярного телесериала «Игра престолов», реклама проекта была размещена на газете, причем имела она необычную форму. На развороте можно было увидеть тень дракона (один из ключевых персонажей саги), а под ним информацию о новом сезоне.

5. Frontline

Лекарственный препарат для избавления собак от блох разместил собственную рекламу на территории торгового центра. Она занимала площадь всего первого этажа, а увидеть ее можно было сверху. На изображении представлена гигантская собака, по которой прохаживаются посетители торгового центра, напоминающие передвигающихся насекомых. Надпись на изображении гласит: «Избавьте вашу собаку от них».

6. Smart Brabus

Автомобильный бренд Smart перед тем, как презентовать свой новый товар (Smart Barbus) воспользовался помощью немецкого рекламного агентства BBDO Dusseldorf. В рамках партизанской рекламы агентство выбрало площадкой для размещения материала разводной мост в центре Роттердама. Когда его разводили, со стороны казалось, что новый автомобиль Brabus буквально перепрыгивает на противоположную сторону. Такая кампания оказалась эффективной. До выпуска товара компания получила более двух тысяч предзаказов на новый автомобиль.

7. Pedigree

Компания, выпускающая корм для собак, обратилась к своим непосредственным потребителям – собакам. В качестве партизанской рекламы бренд разместил в общественных местах наклейки, напоминающие миску с кормом. Особенность такой наклейки в том, что она действительно пахла лакомством для собак, поэтому ни четвероногие, ни их хозяева не могли не заметить такую рекламу.

Творчество играет решающую роль в партизанском маркетинге. Работать над такой рекламой стоит сотрудникам, обладающим креативным мышлением. Прагматики вряд ли смогут внести свой вклад  в разработку рекламной кампании.

Какие советы можно дать руководителю, который решился попробовать партизанскую рекламу?

1. Обращайтесь только к тем рекламным агентствам, которым вы действительно доверяете.
2. Не стоит с первого раза ожидать наилучшего результата. Любой проект всегда подразумевает определенные риски.
3. Партизанский маркетинг привлекателен низкими расходами на создание рекламы, но это не самая главная его особенность. Важно иметь интересную идею, которая удачно сочетается с позиционированием бренда.