Активные продажи – что это такое простыми словами

Суть, цели и виды активных продаж в маркетинге

Процесс активных продаж включает в себя поиск клиентов, взаимодействие с ними, выявление проблем и потребностей, консультацию и реализацию товара менеджером. Цикл продаж полностью зависит именно от него. Главное отличие активных продаж от пассивных заключается в том, что во втором случае клиенты чаще всего «горячие», то есть менеджеру не нужно прикладывать дополнительные усилия, чтобы убедить их приобрести товар или услугу. Если активные продажи чаще применяются в сегменте B2B, то пассивные по большей части – в B2C. 

Активные продажи предполагают расширение базы данных клиентов. В некоторых случаях потенциальные покупатели даже не задумываются о приобретении товара до тех пор, пока с ними не связывается менеджер по продажам. То есть именно в процессе общения с последним возникает потребность в покупке. 

Методику часто используют в таких направлениях B2C, как:

• Телемаркетинг. Это продажи по телефону – обзвон потенциальных покупателей без необходимости встречаться с ними лично. Однако в современных реалиях такой метод теряет свою актуальность. Это связано с тем, что клиенты предпочитают общение в мессенджерах и чатах разговорам по телефону и часто вовсе не отвечают на назойливые звонки. Кроме этого, в сегменте B2B по телефону довольно трудно определить, кто является лицом, принимающим решения. 
• Торговое представительство. В данном случае задача менеджера состоит в личном посещении розничных магазинов или предприятий, чтобы продать товар, заключить договор, расширить ассортимент и т.д. 
• Продажа крупногабаритного оборудования. Такой процесс является многоступенчатым. Для начала необходимо провести первичное общение с потенциальным клиентом, презентовать продукт, ответить на все возникшие вопросы. Чаще всего такая продажа не заканчивается на заключении договора. Впоследствии покупателя необходимо будет обучить эксплуатации оборудования, отследить процесс доставки, установить его и т. д. 

Отдельно стоит отметить организацию удаленных продаж как один из методов активных продаж в рамках сегмента B2C. Это общение через интернет или посредством «холодного обзвона». В первом случае важную роль играет рекламная кампания, во втором – коммуникативные навыки продавца и его умение убеждать.

Таким образом, смысл и цель активных продаж заключается в продвижение товаров и услуг при помощи различных маркетинговых каналов. В качестве результата компания наблюдает увеличение спроса на продукцию и сбыта, а также рост прибыли. 

В зависимости от типа конечного потребителя классификация активных продаж предполагает три категории: B2B, B2C и C2C. 

Основным плюсом активных продаж можно считать возможность планирования общего количества потенциальных покупателей среди всех возможных клиентов. Рекламная кампания здесь не играет никакой роли. Количество клиентов не зависит от потока, который обычно приносит реклама. 

Как и у любого метода продаж, здесь есть свой минус. Главный из них – негативная обратная связь. Необходимо быть готовым к тому, что не каждый клиент согласиться на разговор. Если на протяжении длительного времени активные продажи не приносят результата, это может привести к снижению мотивации персонала и профессиональному выгоранию.

Подсказка от Школы коммерческого директора

Помогите продавцам преодолеть непростые времена в продажах. Даже опытным менеджерам сейчас сложно, и именно на них вы рассчитываете во время спада покупательской активности.

Инструкции и рабочие приемы вы получите в рамках пробного доступа к программе «Эффективный менеджер по продажам».

Этапы и методы активных продаж

Прежде чем перейти к конкретному алгоритму действий при осуществлении активных продаж, важно разобраться, какими бывают менеджеры, работающие в этой направлении. В каждом отделе традиционно бывают такие типы продавцов, как:

1. «Наставники». Это высококвалифицированные специалисты своего дела. Они знают, как правильно подойти к клиенту и всегда достигают успешного результата в продажах. Такие менеджеры – это чаще всего продавцы с длительным опытом работы, большим количеством знаний и навыков. Именно от «наставников» зависит высокий размер прибыли бизнеса. 
2. «Психологи». Такие сотрудники для общения используют навык манипулирования эмоциями. Благодаря подобным психологическим приемам им удается убедить в необходимости покупки.
3. «Сержанты». Это наиболее ответственные сотрудники, которые всегда доводят любой бизнес-процесс до логического завершения. Таким менеджерам можно смело доверить удаленную работу. Зачастую они ставят интересы бизнеса выше собственных, поэтому положительно влияют на направление активных продаж в компании. 
4. «Эгоисты». В отличие от предыдущей категории, такие менеджеры – это настоящие индивидуалисты. Они мало заботятся об интересах компании, направляя все силы на достижение собственных целей. Однако это помогает им выполнять работу самым лучшим образом. Такие менеджеры смогут продать товар или услугу абсолютно любому. 
5. «Новички». Это сотрудники, которые только недавно стали частью команды. Они быстро воспринимают суть активных продаж, но из-за потребности в обучении и практике на первоначальном этапе не демонстрируют высоких показателей. 

Разобравшись в категориях менеджеров внутри направления, мы можем перейти к основным этапам активных продаж. Они будут эффективно работать в любых ситуациях.

Как научить менеджеров продавать с любовью

Компания может продавать отличный товар, но если менеджеры общаются с заказчиками «через губу», то продукт никто не оценит. Узнайте больше о «пятизвездочных продажах» в статье журнала «Коммерческий директор».

Как продавать

Шаг 1. Установить контакт

Один из самых важных элементов, от которого зависит успех дальнейший работы, – это первоначальный контакт с потенциальным покупателем. С самого начала необходимо произвести положительное впечатление. Оно сыграет решающую роль в том, будет ли клиент общаться с вами дальше или завершит сотрудничество. 

В зависимости от формата общения – телефонный звонок, личная встреча, переписка в интернете – есть множество факторов, которые влияют на восприятия менеджера покупателем. Личная встреча предполагает, что продавец знает, как правильно себя вести. Он уверен во всем, начиная от тона разговора и заканчивая умением слушать и задавать правильные вопросы. Не менее важен и внешний вид. 

Для любого типа общения однако полезным будет умение вести small talk – разговор на отвлеченную тему. Это могут быть, например, вопросы о том, легко ли было добраться до офиса компании, об интересах и хобби. Неформальные темы часто располагают человека к дальнейшему общению.

Шаг 2. Выявить проблемы и потребности

Как только стало понятно, что клиент не имеет ничего против разговора с менеджером по продажам, можно переходить к следующему этапу – это определение его потребностей и проблем. Опытный продавец знает, что для успешной презентации товара и завершения сделки нельзя опускать этот шаг.

Для начала необходимо понять, какие проблемы испытывает клиент, какие характеристики он ищет в новом товаре, почему у него возникла потребность в его приобретении. Это необходимо для того, чтобы на следующем этапе предложить ему конкретное решение проблемы. 

Чтобы собрать достаточную информацию о клиенте и его потребностях для перехода к этапу презентации, важно задавать открытые вопросы. В активных продажах примерами таких вопросов могут быть следующие:

• «Почему вы решили приобрести новый товар?»
• «Чем вам не понравилась предыдущая покупка?»
• «Каким брендом вы пользовались раньше?»
• «Что является главным для вас при выбора конкретного продукта?»

Как только менеджер получит ответы на вопросы, и у него будет достаточно информации, он может переходить к презентации товара. 

Шаг 3. Презентовать товар или услугу

Третий шаг, как и первый, в активных продажах будет решающим. Если продавец правильно проведет презентацию, у него будет больше шансов успешно завершить сделку и продать товар. Во время представления товара или услуги акцент необходимо делать на ответы клиента на открытые вопросы. Важно дать ему понять, что предлагаемый продукт действительно поможет решить его проблему и удовлетворить потребности. 

Необходимо правильно формулировать предложения. Чтобы удержать интерес, в формулировке используйте конкретные преимущества товара. Аргументируйте, почему так важно приобрести его именно у вас, а не у конкурента.

Грамотный подход к убеждению влияет на два развития сценария: либо клиент соглашается на покупку сразу после презентации, либо менеджеру придется работать с возражениями. 

Шаг 4. Отработать возражения

Встречные вопросы и возражения – это распространенное явление в сфере любых продаж, в том числе и активных. Чтобы работать с ними, менеджеры заранее разрабатывают скрипты, подбирают все возможные типы возражений, аргументируют их.

Большинство возражений со стороны клиентов повторяются. Поэтому разработка скриптов для типичных ситуаций помогает эффективно их отрабатывать и подводить потенциального покупателя к заключительному этапу. 

Шаг 5. Закрыть сделку

Даже если у клиента не возникло никаких возражений, малейшая ошибка со стороны менеджера грозит тем, что сделка может сорваться. Так, например, распространенная проблема – это слишком длительный процесс составления договора, оплаты товара, подписания документов. Любая, даже самая небольшая задержка, провоцирует мысли об отказе от покупки. 

Существует два популярных метода активных продаж – AIDA и ПЗА, сущность которых отражена в расшифровке этих аббревиатур. 

Техника активных продаж AIDA представляет собой схему, основанную на умении менеджера выявлять потребности и убеждать совершить покупку. Каждая из букв в аббревиатуре отражает четыре основных этапа метода:

• A (Attention), или внимание. Один из решающих моментов в активных продажах – это привлечение внимания клиента, который ранее даже не думал о приобретении товара. Для этого менеджер использует особые вопросы, вовлекающие потенциального покупателя в беседу. 
• I (Interest), или интерес. Менеджер задает открытые вопросы с целью выяснить, какие потребности есть у клиента, чтобы в дальнейшем предложить ему продукт как единственно верное решение возникшей у него проблемы. 
• D (Desire), или желание. После этого продавец формирует в сознании клиента картину, где клиент получает выгоду от покупки. 
• A (Action), или действие. Наконец, завершающий шаг – это побуждение к совершению покупки при помощи закрытых вопросов. 

Метод ПЗП – это сокращенная версия техники AIDA. Он состоит из трех этапов: П – привлечь внимание, З – заинтересовать, П – продать товар или услуг, тем самым закрыв сделку.

Ошибки и проблемы активных продаж

Несмотря на популярность этого метода, как и любой другой маркетинговый метод, активные продажи не всегда приносят ожидаемый результат. При возникновении различных трудностей и ошибок производительность работы сотрудников снижается, уровень продаж тоже стремительно падает. Когда это происходит?

1. В компании нет квалифицированных менеджеров по продажам. Большая проблема – это нехватка активных продавцов. К сожалению, не каждый менеджер умеет работать так, чтобы успешно закрыть сделку. Поэтому важно постоянно повышать квалификацию своей команды при помощи личной консультации с руководителем, тренингов, коучеров и т.д. Другой вариант – обращение в аутсорсинговое агентство, которое сможет подобрать для компании активных продавцов. 
2. Профессиональное выгорание. Такая проблема логически вытекает из одного из самых главных недостатков активных продаж – это негативная обратная связь. Отрицательные ответы и нежелание идти на контакт демотивирует менеджеров. Сотрудники испытывают стресс и получают профессиональное выгорание, после чего не могут работать вовсе.

Чтобы сделать процесс активных продаж максимально эффективным, старайтесь следовать следующим рекомендациям:

• Оставайтесь хладнокровными, когда слышите негативные комментарии в ответ на предложение приобрести товар или услугу. 
• Не используйте только закрытые вопросы, поскольку они не позволяют выстроить полную картину о потребностях и проблемах клиента. 
• Во время выявления потребностей применяйте только открытые вопросы. 
• Не задавайте вопросы, ответы на которых заведомо отрицательные – это не продвинет сделку вперед. 
• Презентуйте товар на основе полученной информации, а не на личных предпочтениях. 
• Не пропускайте отдельные этапы активных продаж и не используйте их в хаотичном порядке – придерживайтесь алгоритма. 
• Не вступайте в конфликт во время отработки возражений, агрессивно навязывая свою точку зрения. 
• Не позволяйте доминировать над собой. 
• Избегайте использования специальных терминов, значение которых непонятно для среднестатистических покупателей, чтобы диалог был понятным для обеих сторон беседы.

Активные продажи могут привести к хорошему результату, особенно если речь идет о реализации товаров и услуг без запуска рекламной кампании. Такой метод будет эффективным только в том случае, если менеджер по продажам знает, в чем заключается специфика активных продаж и умеет применять соответствующую воронку на практике.